Το ιαπωνικό φρούτο που θυμίζει... παλαιστή Σούμο και έχει ξετρελάνει τις ΗΠΑ

Όταν ο Τζέρι Κάλαχαν δάγκωσε για πρώτη φορά ένα φρούτο Sumo Citrus πριν από εννέα χρόνια, ήξερε ότι είχε δοκιμάσει κάτι ξεχωριστό. «Αυτό θα ξετρελάνει τον κόσμο», σκέφτηκε.

Ως αντιπρόεδρος του ομίλου προϊόντων και λουλουδιών στην αλυσίδα των ειδών παντοπωλείων Albertsons, ο Κάλαχαν έχει φάει πολλά φρούτα. Αλλά περιέγραψε το Sumo Citrus ως μοναδικό. «Η εμπειρία να το γεύεσαι... δεν υπάρχει τίποτα σαν αυτό», είπε.

Το φρούτο μπορεί να φαίνεται αρχικά μη ελκυστικό: Μοιάζει με ένα μικρό τσαλακωμένο πορτοκάλι με ένα εξόγκωμα, που μοιάζει με τον κότσο που κάνουν οι παλαιστές Σούμο στα μαλλιά τους, από τον οποίο έχει πάρει το όνομά του. Στην πραγματικότητα, είναι ένα υβρίδιο από πορτοκάλια, navel, pomelos και μανταρίνια και έχει γεύση σαν ένα εξαιρετικά γλυκό μανταρίνι. Ξεφλουδίζεται εύκολα, χάρη εν μέρει σε αυτή την προεξοχή και δεν κάνει τα δάχτυλά σας πολύ κολλώδη.

Όμως το Sumo Citrus δεν ξετρέλανε τους Αμερικανούς, τουλάχιστον όχι αμέσως. Στα χρόνια αμέσως μετά την πρώτη δαγκωματιά του Κάλαχαν, η δημοτικότητα του καρπού αυξήθηκε αργά. Η AC Brands, η εταιρεία πίσω από το Sumo Citrus, άρχισε να πωλεί τα προϊόντα της στις ΗΠΑ το 2011 και αύξησε την καλλιέργειά της με την πάροδο του χρόνου. Όσο έφθανε στα πιο δημοφιλή καταστήματα, τόσο πολλαπλασιάζονταν και οι πωλήσεις. Και όταν η παραγωγή έφτασε σε υψηλό σημείο, η πρόβλεψη του Κάλαχαν άρχισε να γίνεται πραγματικότητα. Τον τελευταίο καιρό, το φρούτο Sumo Citrus βρίσκεται παντού.

Αυτό θα μπορούσε να οφείλεται στο γεγονός ότι τα τελευταία δύο χρόνια η AC Brands επένδυσε σημαντικά στο μάρκετινγκ για να τοποθετήσει το φρούτα μπροστά στους σωστούς καταναλωτές. Έχει δημιουργήσει (και χτίσει) φήμη από τους influencers του Instagram και έχει μπει σε διαφημίσεις περιοδικών και στοχευμένες διαφημιστικές πινακίδες για να προσελκύσει καταναλωτές που επιθυμούν να ξοδέψουν έως και 4 δολάρια ανά λίβρα (περίπου μισό κιλό) φρούτων. Κατά το προηγούμενο έτος, οι καταναλωτές ξόδεψαν σχεδόν 62 εκατομμύρια δολάρια για τα φρούτα Sumo, σύμφωνα με τη Nielsen.

Για να βεβαιωθεί ότι οι άνθρωποι δοκιμάζουν το προϊόν -και για να υποστηρίξει αυτήν την τιμή- η AC Brands προωθεί με προσεκτικά μελετημένη στρατηγική το Sumo Citrus. Στην επωνυμία του, κάνει μνεία στην κληρονομιά του φρούτου και στο πώς μεγαλώνει (επίπονα, προσεκτικά, με προσοχή σε κάθε φρούτο). Η σύντομη περίοδος πώλησής του, που θα μπορούσε να είναι ένα μειονέκτημα, έχει επίσης χρησιμοποιηθεί ως πλεονέκτημα, βοηθώντας την εταιρεία να χτίσει φήμη. Πριν το φρούτο βγει στα ράφια για μια περίοδο από τον Ιανουάριο έως τον Απρίλιο και ξανά κατά τη διάρκεια ενός σύντομου διαστήματος το φθινόπωρο, η εταιρεία δημιουργεί τη διαφημιστική εκστρατεία της και, στη συνέχεια, ενθαρρύνει τους αγοραστές να μη χάσουν την ευκαιρία να το πάρουν.

Οι πωλήσεις στις ΗΠΑ αυξάνονται περίπου 35% κάθε χρόνο από τον Μάρτιο του 2018, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen.

«Όταν περπατάτε στα καταστήματά μας, σε πολλές περιπτώσεις θα τα δείτε ακριβώς στην μπροστινή πόρτα με μια μεγάλη-μεγάλη παρουσίαση», δήλωσε ο Κάλαχαν. «Επειδή ξέρουμε ότι οι πελάτες μας τα θέλουν πολύ».

Αλλά το μάρκετινγκ φρούτων μπορεί να είναι μια ευμετάβλητη επιχείρηση. Οι άνθρωποι που αγαπούν το Sumo Citrus σήμερα, μπορεί να βρουν ένα νέο φρούτο που θα αγαπήσουν αύριο. Και επαγγελματίες όπως ο Κάλαχαν ψάχνουν πάντα το επόμενο «μεγάλο πράγμα». Έτσι, η AC Brands έχει λίγο χρόνο για να διασφαλίσει ότι το προϊόν έχει τη δύναμη παραμονής για να συνεχίσει να πουλά όταν αρχίσει η τάση του επόμενου hot φρούτου.

Το φρούτο Sumo φτάνει στην Αμερική

Το Sumo Citrus είναι το εμπορικό όνομα για έναν τύπο φρούτου που ονομάζεται shiranui, το οποίο συνήθως αναφέρεται ως το Dekopon, που είναι το εμπορικό του όνομα, στην πατρίδα του, την Ιαπωνία. Ο καρπός γεννήθηκε στις αρχές της δεκαετίας του 1970. Μέχρι τη δεκαετία του 1990, είχε γίνει ένα δημοφιλές, αγαπημένο φρούτο στην Ιαπωνία, πουλώντας μέχρι και 10 δολάρια το κομμάτι, όπως έγραψε ο αυτοαποκαλούμενος «Fruit Detective» Ντέιβιντ Καρπ, σε ένα άρθρο του 2011 στους Los Angeles Times με τον τίτλο «Το Dekopon φτάνει στην Καλιφόρνια».

Ο Καρπ περιέγραψε τη μακρόχρονη προσπάθεια των Αμερικανών καλλιεργητών να πάρουν στα χέρια τους τα φιντάνια. Κάποιοι έκαναν λαθρεμπόριο το προϊόν και αναγκάστηκαν να κόψουν τα δέντρα από την κυβέρνηση, η οποία φοβόταν ότι θα εξαπλώσουν επιβλαβείς φυτικούς ιούς στη χώρα. Τελικά, η Suntreat, που έκτοτε έγινε AC Brands, κατάφερε να δημιουργήσει νόμιμα άλση shiranui στην Καλιφόρνια, μια προσπάθεια που ανέλαβε κρυφά.

Οι εμπλεκόμενοι καλλιεργητές «είχαν υπογράψει εμπιστευτικότητα και αποκλειστικές συμφωνίες μάρκετινγκ με τη Suntreat», έγραψε ο Καρπ. «Κανείς δεν έπρεπε ούτε καν να πει τη λέξη “Dekopon”».

Μέχρι το 2011, η εταιρεία ήταν έτοιμη να δημοσιοποιήσει το μυστικό της και να παρουσιάσει τα νέα φρούτα στους Αμερικανούς με διαφορετικό όνομα.

Η AC Brands δεν πίστευε ότι το όνομα shiranui ή Dekopon θα έβγαζε νόημα για τους καταναλωτές των ΗΠΑ. Έτσι βρήκε κάτι νέο.

«Το brand Sumo Citrus δημιουργήθηκε λόγω του... πώς μοιάζει το φρούτο», είπε η Σούνια Γκαλ, διευθύντρια του τμήματος management της AC Brands, στο CNN Business. «Είναι αυτό το γιγαντιαίο φρούτο» σε σύγκριση με ένα παραδοσιακό μανταρίνι, ανέφερε, με «αυτόν τον κόμπο στην κορυφή, που μοιάζει με αυτό που έχει ένας παλαιστής Sumo».

Όταν δίνεις όνομα σε κάτι καινούργιο, όπως ένα υβριδικό φρούτο, θέλεις κάτι που να είναι «προσιτό, εύκολο να συλλαβιστεί και εύκολο να ζητηθεί σε ένα κατάστημα», δήλωσε ο Ντέιβιντ Πλέισεκ, ιδρυτής και πρόεδρος του Lexicon Branding, που βοηθά τις εταιρείες με την ονομασία προϊόντων. Επιπλέον, είπε, μετατρέποντας αυτό το εξόγκωμα σε ένα χαρακτηριστικό, η AC Brands παίρνει «αυτό που θα μπορούσε ενδεχομένως να είναι μειονέκτημα, τον τρόπο που πραγματικά φαίνεται το φρούτο, καιτο μετατρέπει σε πλεονέκτημα».

Το πιο «χαϊδεμένο» φρούτο στον κόσμο

Το Sumo Citrus είναι «πιθανώς το πιο χαϊδεμένο φρούτο στον κόσμο», δήλωσε ο Κάλαχαν. Ιδιαίτερη σημασία δίνεται στο να διασφαλιστεί ότι τα φρούτα Sumo Citrus που φτάνουν στα μανάβικα είναι αρκετά νόστιμα για να πείσουν τους πελάτες ότι αξίζουν την τιμή.

«Τα δέντρα κλαδεύονται με το χέρι και κόβονται», είπε η Γκαλ. «Το δέρμα του Sumo Citrus είναι στην πραγματικότητα τόσο ευαίσθητο που υπάρχει ένα είδος πηλού, που του περνάνε σαν αντηλιακό, το καλοκαίρι, για προστασία», είπε. «Μιλάμε για κάθε κομμάτι φρούτων», τόνισε.

Κάθε φρούτο μαζεύεται με το χέρι και συσκευάζεται σε παλέτες για να βεβαιωθούν ότι δεν θα χτυπηθεί και αποκτήσει σημάδια στο δρόμο προς τα καταστήματα. Άλλα, πιο ανθεκτικά εσπεριδοειδή δεν χρειάζονται τόσο μεγάλη προσοχή.

Influencers και διαφημίσεις στη Νέα Υόρκη

Μερικοί άνθρωποι μπορεί να έμαθαν πρώτα για το Sumo Citrus μέσω του Instagram της influencer, Εύα Τσεν, η οποία έχει 1,6 εκατομμύρια ακόλουθους. Η Τσεν μιλά με ενθουσιασμό για τα φρούτα στο διαδίκτυο από το 2019, ανεβάζοντας κατά καιρούς πολλές φωτογραφίες με το ιδιαίτερο αυτό φρούτο.

Το αρχικό ενδιαφέρον της Τσεν για το φρούτο ήταν «φυσικό», είπε η Γκαλ. «Δεν πληρώθηκε τίποτα γύρω από αυτό».

Όμως τα τελευταία χρόνια το Sumo ξεκίνησε πληρωμένες συνεργασίες με influencers σε μια προσπάθεια να προσεγγίσει περισσότερους millennials. Στο διαδίκτυο, influencers με λεπτό σώμα και μεγάλα χαμόγελα δημοσιεύουν φωτογραφίες του εαυτού τους με τα φρούτα, υποσχόμενοι πολλά δώρα. Συχνά χρησιμοποιούν το hashtag #healthyobsession, τοποθετώντας τα φρούτα ως υγιεινή διατροφή.

Επίσης, στάλθηκε στην ηθοποιό Τζένα Φίσερ, γνωστή για τον ρόλο της ως Παμ στη σειρά «The Office», ένα δικό της δέντρο. Στο λογαριασμό στο instagram Sumo Citrus μπορείτε να δείτε τη Φίσερ χαμογελαστή, να γονατίζει δίπλα στο μικρό δέντρο, με ένα λαμπερό πορτοκαλί σκουφάκι «Sumo Citrus».

Η AC Brands αρνήθηκε να πει πόσα ξοδεύει στο μάρκετινγκ. Εκτός από τις εκστρατείες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, έχει ξεκινήσει στοχευμένες διαφημίσεις για να προσεγγίσει άτομα υψηλού εισοδήματος - σε όσους ενδέχεται να μην τους ενοχλέι το κόστος των φρούτων.

«Συνεργαστήκαμε με το περιοδικό New Yorker καθώς και με το Bon Appetit», δήλωσε η Γκαλ. «Υπάρχουν σταθμοί φόρτισης ηλεκτρονικών οχημάτων έξω από ορισμένους βασικούς εμπόρους λιανικής πώλησης, το διαφημίζουμε εκεί και το δοκιμάζουμε», είπε. Το Sumo έχει επίσης δημοσιευτεί σε μικρές διαφημιστικές πινακίδες στη Βοστώνη, στο Λος Άντζελες και στη Μινεάπολη, «βασικές» αγορές όπου η κατανάλωση του αυξήθηκε την περασμένη σεζόν.

Το μάρκετινγκ παίζει τεράστιο ρόλο. Μια μεγάλη επίδειξη που ξεχωρίζει μπορεί να ενθαρρύνει άτομα που μπορεί να μην έχουν ακούσει για τον καρπό να το δοκιμάσουν. «Αν τα φέραμε και τα εμφανίζαμε στην ενότητα των εσπεριδοειδών, μεταξύ όλων των άλλων, πιθανότατα θα είχαν χαθεί», είπε. Μέχρι στιγμής, η στρατηγική λειτουργεί. «Κάθε χρόνο πουλάμε όλο και περισσότερα από αυτά», είπε ο Τζο Κόνολι, διευθυντής της αλυσίδας Stop and Shop.