Στα μέσα Μαρτίου, την χρονική περίοδο που σχεδόν όλα τα αμερικανικά σχολεία και τα γραφεία άρχισαν να κλείνουν εξαιτίας της της πανδημίας του κορωνοϊού, το προσωπικό του Draper James, της εταιρίας μόδας της γνωστής ηθοποιού Ρις Γουίδερσπουν, ανακοίνωσε πως θα έδινε δωρεάν φορέματα στις δασκάλες για να τις ευχαριστήσει για τις ακούραστες προσπάθειές τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Όπως αναφέρει η ιστοσελίδα της New York Times, την Πέμπτη 2 Απριλίου, η Draper James με post στη σελίδα της στο Instagram, ανακοίνωσε: «Αγαπητές Δασκάλες: Θέλουμε να σας ευχαριστήσουμε. Κατά τη διάρκεια της καραντίνας, σας βλέπουμε να εργάζεστε πιο σκληρά από ποτέ για να εκπαιδεύσετε τα παιδιά μας. Για να δείξουμε την ευγνωμοσύνη μας, η Draper James θα ήθελε να δώσει στις δασκάλες ένα δωρεάν φόρεμα». Μάλιστα δόθηκε εντολή να υποβάλουν αίτηση με έντυπο, προθεσμία, και τους ενημέρωσαν πότε θα ειδοποιηθούν οι «νικήτριες». Αναφέρθηκε επίσης ότι το giveaway θα διαρκούσε «έως ότου οι προμήθειες εξαντληθούν». Δυστυχώς όμως για την εταιρεία της Ρις Γουίδερσπουν η ανταπόκριση ήταν τόσο μεγάλη που τελικά δεν κατάφερε να ανταποκριθεί. Και αυτό συνιστά την Draper James μια περίπτωση μελέτης για το τι μπορεί να συμβεί όταν το σύμπαν συνωμοτεί να συγκρουστούν όλα μαζί: κρίση, επιχειρήσεις διασημοτήτων αλλά και κοινωνικά μέσα.
Την αμέσως επόμενη μέρα από την ανακοίνωση, οι Hoda Kotb και Jenna Bush ανέφεραν το giveaway στον αέρα της εκπομπής «Today» του NBC. Η ιστοσελίδα της εκπομπής ανακοίνωσε, «Η εταιρεία της Ρις Γουίδερσπουν Draper James δίνει δωρεάν φορέματα στους εκπαιδευτικούς». Η εκπομπή «Good Morning America» το έδειξε επίσης.
Και άλλες εταιρίες προχώρησαν επίσης σε δωρεές στο Instagram: η Pronovias, ο οίκος νυφικών, δήλωσε ότι χαρίζει νυφικά σε νοσοκομειακούς υπαλληλους, γιατρούς και καθαριστές. Η Keen, μια εξωτερική εταιρεία αναψυχής, δήλωσε ότι δωρίσει 100.000 παπούτσια σε άτομα που έχουν πληγεί από τον κορωνοϊό.
Φαίνεται όμως ότι η Draper James της Ρις Γουίδερσπουν ενθουσίασε ιδιαίτερα το κοινό: «Σε πολλά μέρη της χώρας, πολλοί δάσκαλοι πραγματικά δεν αισθάνονται εκτιμημένοι, δεν πληρώνονται καλά, και η ιδέα ενός τέτοιου φορέματος κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου είναι πραγματικά συναρπαστική», δήλωσε η Natalie Ornell, μια αναπληρώτρια δασκάλα σε Γυμνάσιο της Βοστώνης. «Νιώθεις πραγματικά σαν μια Σταχτοπούτα.»
Η Tammy Meyer, δασκάλα σε νηπιαγωγείο, δήλωσε επίσης: «Όλο το θέμα ήταν η Ρις Γουίδερσπουν!» είπε. «Ήταν πάντα μια από τις αγαπημένες μου ηθοποιούς. Για να έχουμε ένα φόρεμα που να σχετίζεται μαζί της σε μια εποχή που όλα είναι τόσα ρευστά - ήταν σαν δώρο εξ ουρανού».
Το πρόβλημά ήταν ότι η Draper James, είναι μια εταιρεία μόλις πέντε ετών στην αγορά και έχει λιγότερους από 30 υπαλλήλους. Μάλιστα είχε μόλις 250 φορέματα, σε έξι διαφορετικά στυλ, για χαρίσει. Την ίδια στιγμή, το ενδιαφέρον τους εξέφρασαν περισσότερες από 3 εκατομμύρια δασκάλες σε δημόσια σχολεία στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Το σύστημα λοιπόν για να κάνουν την αίτηση κατάρρευσε σχεδόν αμέσως. Λίγες μέρες μετά την εμφάνιση της αρχικής ανάρτησης Instagram, είχε περισσότερες από 400.000 φορές. Οι δασκάλες άρχισαν να στέλνουν email και να κάνουν αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μέσα σε λίγες μόλις μέρες η Draper James είχε περισσοτερες από ένα εκατομμύριο αιτήσεις!
«Νιώσαμε σαν να κινηθήκαμε πολύ γρήγορα και δεν προβλέψαμε τον όγκο της ανταπόκρισης», δήλωσε η Marissa Cooley, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ στη Draper James. «Ήμασταν πραγματικά συγκλονισμένοι. Περιμέναμε μονοψήφιες χιλιάδες».
Η εταιρία προσπάθησε να …μαζέψει τα ασυμάζευτα όταν έκανε τα μαθηματικά επικοινωνόντας με όσους κατάφεραν να συμπληρώσουν τελικά την αίτηση λέγοντας τους ότι θα γινόταν μια κλήρωση και όχι μια μαζική δωρεά. Παράλληλα δημοσίευσε τον πραγματικό αριθμό των διαθέσιμων φορεμάτων δύο φορές στα stories της στο Instagram αλλά η ζημιά είχε ήδη γίνει.
Οι εκπαιδευτικοί άρχισαν η μία μετά την άλλη να μοιράζονται την απογοήτευσή τους στα social media λέγοντας πως όλο αυτό ήταν ένα παιχνίδι marketing αφού η εταιρεία για να τους αποζημιώσει τους πρόσφερε ένα ποσοστό 30% έκπτωσης για τις αγορές τους.
Τελικά μόλις 250 δασκάλες έγιναν πολύ χαρούμενες αλλά οι υπάλληλοι της Draper James σίγουρα πολύ αναστατωμένοι. Και ενώ είναι αλήθεια ότι η εταιρεία είναι πολύ μικρή , η ίδια η Ρις Γουίδερσπουν είναι αναμφισβήτητα μεγάλη, ίσως μάλιστα από τα μεγαλύτερα ονόματα του Χόλιγουντ. Αποδεικνύεται λοιπόν πως σε καλές στιγμές η επωνυμία ωφελεί, σε κακές όμως όπως η συγκεκριμένη μάλλον όχι.
Τώρα η εταιρεία προσπαθεί να επιδιορθώσει τη ζημιά, προσπαθώντας να βρει περισσότερο απόθεμα και να δημιουργήσει ένα άλλο giveaway.
Σύμφωνα με τη δημοσίευση των New York Times, όλοι όσοι συμμετείχαν στην κλήρωση έλαβαν ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από την Draper James το περασμένο Σαββατοκύριακο, δηλώνοντας ότι η μάρκα είχε κάνει μια δωρεά σε έναν οργανισμό που παρέχει σε εκπαιδευτικούς και μαθητές σχολικό εξοπλισμό.
Οι εκπαιδευτικοί δεν δείχνουν να ικανοποιούνται με πολλούς από αυτούς να εκφράζουν την επιθυμία «να σταματήσει η εταιρεία να χρησιμοποιεί το επάγγελμά τους ως μέρος του branding της».