Μπορεί ο πασίγνωστος οίκος μόδας Dolce & Gabbana να έχει πολλούς διάσημους πελάτες που επιλέγουν να φορέσουν δημιουργίες του, ωστόσο υπάρχουν και πολλοί σταρ της διεθνούς σόουμπιζ που «τα έχουν σπάσει» μαζί του και έχουν καλέσει μέχρι και σε μποϊκοτάζ των προϊόντων του.
Ανάμεσα στην αφρόκρεμα του Χόλιγουντ, που έχουν έρθει σε αντιπαράθεση με τον ιταλικό οίκο, είναι η Μαντόνα, η Βικτόρια Μπέκαμ, η Σελένα Γκόμεζ και ο Έλτον Τζον. Μάλιστα, το 2015 ο Έλτον Τζον πυροδότησε εκστρατεία μποϊκοτάζ εξαιτίας των σχολίων του Ντομένικο Ντόλτσε που διαφωνούσε με την ομοφυλοφιλία, την εξωσωματική γονιμοποίηση και την παρένθετη μητρότητα. «Η αρχαϊκή σας σκέψη δεν συμβαδίζει με την εποχή, όπως και η μόδα σας. Δεν θα φορέσω ποτέ ξανά Dolce & Gabbana. #BoycottDolceGabbana», έγραψε χαρακτηριστικά ο διάσημος Βρετανός μουσικός και τραγουδιστής.
Ο λόγος της οργής του; Ο Έλτον Τζον έχει δύο παιδιά μέσω παρένθετης μητέρας με τον σύζυγό του Ντέιβιντ Φέρνις και το 2015 ο σχεδιαστής Ντομένικο Ντόλτσε περιέγραψε τα παιδιά που γεννήθηκαν με εξωσωματική γονιμοποίηση ως «συνθετικά», προσθέτοντας ότι «αντιτίθενται στην υιοθεσία ομοφυλοφίλων» και ότι οι εγκυμοσύνες εξωσωματικής γονιμοποίησης ήταν «χημικοί απόγονοι και μισθωμένη μήτρα». Η Μαντόνα και η Βικτόρια Μπέκαμ ήταν μεταξύ άλλων διασημοτήτων που καταδίκασαν τα σχόλια.
Σίγουρα, θα πίστευε κανείς πως όλα είχαν τελειώσει για την πολυτελή μάρκα, μετά από όλες αυτές τις δηλώσεις. Ήταν αδύνατο να σκεφτεί κάποιος τότε ότι μόλις έξι χρόνια αργότερα θα ήταν σαν να μην είχαν ειπωθεί ποτέ αυτές οι δηλητηριώδεις λέξεις.
Από τον γάμο της ανιψιάς της πριγκίπισσας Νταϊάνα, Κίτι Σπένσερ, η οποία φόρεσε πέντε φορέματα Dolce & Gabbana, μέχρι το βενετσιάνικο fashion show extravaganza πριν από λίγες ημέρες με μια σειρά από υψηλούς προσκεκλημένους και συμμετέχοντες, όπως η Τζένιφερ Λόπεζ και η Έλεν Μίρεν, καταλαβαίνει κανείς ότι ο οίκος μόδας βρίσκεται ίσως σε μία από τις καλύτερες φάσεις του.
Το δίδυμο D&G συνεχίζουν να προσελκύουν σταρ για την προώθηση της μάρκας τους, καθώς και να έχουν σημαντική επιρροή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης - έχουν 26,5 εκατομμύρια ακόλουθους στο Instagram, γεγονός που είναι εντυπωσιακό αν λάβουμε υπόψη ότι η «εξωσωματική γονιμοποίηση» ήταν μόνο μία δήλωση από μια σειρά καταστροφικών δημοσίων σχέσεων.
Τρία χρόνια αργότερα, το διαφημιστικό βίντεο της εταιρείας ενόψει της επίδειξης στη Σαγκάη χαρακτηρίστηκε ρατσιστικό. Τι είναι όμως αυτό που κάνει πολλούς σταρ να τους συγχωρούν και να συνεχίζουν τη συνεργασία μαζί τους;
Η καμπάνια τους με ειρωνικό τίτλο D&G Loves China απέτυχε παταγωδώς. Το λάθος βήμα ήταν το αποκορύφωμα μιας σειράς λαθών από τον ιταλικό οίκο μόδας, ο οποίος δημιουργήθηκε το 1985 από τους σχεδιαστές Ντομένικο Ντόλτσε και Στέφανο Γκαμπάνα.
Οι γκάφες τους είχαν ξεκινήσει με μια διαφήμιση στην οποία τα μοντέλα επιτίθονταν μεταξύ τους με μαχαίρια και κλιμακώθηκαν στα σχόλια του Ντόλτσε για τα παιδιά που γεννήθηκαν με εξωσωματική γονιμοποίηση και έφτασαν στο αποκορύφωμα όταν αποκάλεσε την ηθοποιό Σελένα Γκόμεζ «άσχημη».
Ποιος ξέρει τι περίμεναν να πετύχουν όταν κυκλοφόρησαν ένα βίντεο με κινεζική λαϊκή μουσική να παίζει στο παρασκήνιο καθώς το κινέζικο μοντέλο Zuo Ye προσπαθούσε να φάει ιταλικό φαγητό με ξυλάκια και μια φωνή να λέει στα μανδαρινικά: «Καλώς ήρθατε στο πρώτο επεισόδιο του "Eating with Chopsticks" των Dolce & Gabbana». Δεν πήγε καθόλου καλά. Το αντίθετο. Προκάλεσε αντιδράσεις και το δίδυμο αναγκάστηκε να ζητήσει συγγνώμη.
Κινέζοι celebrities ζήτησαν μποϊκοτάζ της μάρκας, τα προϊόντα της αποσύρθηκαν από κάποια κινεζικά διαδικτυακά καταστήματα και οι κάποτε περήφανοι ιδιοκτήτες ρούχων D&G κινηματογραφήθηκαν να καίνε τα ρούχα τους.
Καθώς το βίντεο της καμπάνιας διαγράφηκε γρήγορα, φάνηκε ότι η «καμπάνια» της Κίνας θα εξόντωνε την προφανώς αναστατωμένη εταιρεία για τα καλά. Παράλληλα, κινεζικός ιστότοπος μόδας, αναδημοσίευσε απαντήσεις που φέρεται να έδωσε ο Στέφανο Γκαμπάνα μέσω του διαδικτύου. Απαντήσεις στις οποίες περιέχονται βαριά και προσβλητικά σχόλια επί της Κίνας και των πολιτών της. Ο Γκαμπάνα, όμως, δήλωσε ότι το προφίλ του παραβιάστηκε από χάκερς.
Και το διάσημο δίδυμο δε σταμάτησε εκεί. Άνοιξε μέτωπο με την Ιαπωνία και τα social media. Ο Γκαμπάνα ανακοίνωσε ότι δεν θα ήθελε έναν Ιάπωνα σχεδιαστή, ενώ βρήκε έναν πρωτότυπο τρόπο να απαντήσει στην οργή πολλών ανθρώπων που κατηγορούσαν τους Dolce & Gabbana, επειδή έντυνε, την τότε Πρώτη Κυρία των ΗΠΑ, Μελάνια Τραμπ.
Ξεκίνησε έτσι μια καμπάνια από εχθρούς του Τραμπ που ζητούσαν από το κοινό να μποϊκοτάρει τον οίκο μόδας και το διαδίκτυο και τα social media γέμισαν με μηνύματα στο hashtag #boycottdolcegabbana. Προς απάντηση όλων αυτών, ο Στέφανο Γκαμπάνα παρουσίασε ένα unisex μπλουζάκι που γράφει ακριβώς το ίδιο μήνυμα δηλαδή boycott Dolce & Gabbana αλλά έχει επάνω και μια κατακόκκινη καρδιά. Μάλιστα ανέβασε φωτογραφίες και βιντεάκια για το λανσάρισμα του t-shirt στο ίδιο hashtag #boycottdolcegabbana! Το δε μπλουζάκι πωλούνταν στις ΗΠΑ έναντι 245 δολαρίων (περίπου 220 ευρώ).
Μέχρι το 2019 οι σταρ είχαν σταματήσει σε μεγάλο βαθμό να φορούν τα ρούχα τους στο κόκκινο χαλί. Οι στιλίστες είπαν ότι δεν θα ντύνουν πλέον πελάτες με ρούχα D&G και στην τελετή των Όσκαρ εκείνη τη χρονιά τα φορέματα της D&G απουσίαζαν.
Ωστόσο, μετά από ένα διάστημα στην «εξορία» της μόδας, κάτι περίεργο συνέβη στο δίδυμο και ξαφνικά ήταν εντάξει να φοράς ξανά D&G.
Πώς κατάφεραν κάτι τέτοιο; Η απάντηση βρίσκεται σε ένα μείγμα βασικών επαγγελματικών ραντεβού και πιθανώς μια αλλαγή προοπτικής μετά από μια ήσυχη περίοδο προβληματισμού για την πανδημία.
Και, φυσικά, υπάρχει το παντοτινό δέλεαρ να σε βλέπουν με ένα όμορφο φόρεμα Dolce & Gabbana. Οι ηθοποιοί Μπλέικ Λάιβλι και Λουπίτα Νιόνγκο έχουν εμφανιστεί φορώντας τη μάρκα και ακόμη και η Δούκισσα του Κέιμπριτζ φόρεσε ένα από τα φορέματά τους πέρυσι.
Στη συνέχεια, τον Ιούλιο, η πρέσβειρα της D&G, Λαίδη Κίτι Σπένσερ, επέλεξε να φορέσει πολλά φορέματα της Alta Moda, της σειράς υψηλής ραπτικής τους, για το Σαββατοκύριακο του γάμου της.
Η εταιρείς D&G ιδρύθηκε το 1985 και συνεργάστηκε τα πρώτα χρόνια με τη βασίλισσα της ποπ, Μαντόνα, την οποία χαρακτήριζαν φίλη και μούσα τους. Ο 62χρονος σήμερα Ντόλτσε, γιος ράφτη και ο 59χρονος Γκαμπάνα, πρώην γραφίστας, ήταν ζευγάρι για 18 χρόνια μέχρι να χωρίσουν το 2004.
Το 2007 η Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων απαγόρευσε μια καμπάνια που έδειχνε άντρες μοντέλα να κουνάνε μαχαίρια και έναν άνδρα να είναι ξαπλωμένος στο έδαφος με πυροβολισμό στο κεφάλι, μετά από 160 καταγγελίες.
Το 2012, η D&G επικρίθηκε έντονα για τα «προσβλητικά» σκουλαρίκια με εικόνες μαύρων γυναικών που παρουσίασε σε μοντέλα για μια παράσταση πασαρέλας.
Μετά την οργή του Έλτον Τζον, ο Ντόλτσε ζήτησε συγγνώμη, κατηγορώντας την αυστηρή ανατροφή του ως Καθολικός για τα «ακατάλληλα» λόγια του, ωθώντας τον Βρετανό σούπερ σταρ να αποδεχτεί τη συγγνώμη και να ανακοινώσει ότι «ανυπομονεί να φορέσει τα σχέδιά τους για άλλη μια φορά».
Παρ 'όλα αυτά, το brand- το 40% πιστεύεται ότι ανήκει στoν Γκαμπάνα και το υπόλοιπο στoν Ντόλτσε και την οικογένειά του – αμαυρώθηκε ξανά από το μάρκετινγκ, εξαιτίας των «σανδαλιών σκλάβων», αξίας 1.740 δολαρίων το 2016, προκαλώντας κατακραυγή.
Το 2017, με μια κάποτε λατρευτική λίστα υψηλού προφίλ πελατών, ανήσυχη πλέον για το τι θα κάνει ή θα πει το δίδυμο στη συνέχεια, εμφανίστηκε η Μελάνια Τραμπ, φορώντας δημιουργίες τους.
Στη συνέχεια, το 2018, σε απάντηση σε μια ανάρτηση στο Instagram που κάλεσε τους ανθρώπους να βαθμολογήσουν διάφορα ρούχα που φορούσε η ηθοποιός Σελένα Γκόμεζ, ο Γκαμπάν έγραψε «è proprio brutta !!!» - που μεταφράζεται σε «είναι τόσο άσχημη». Μέσα σε όλα αυτά προστέθηκαν καταγγελίες για μισογυνισμό.
Οι διασημότητες έσπευσαν να αποστασιοποιηθούν, με την Κιμ Καρντάσιαν να διαγράφει μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με την D&G, η οποία προκάλεσε κριτική.
Ο Γκαμπάνα διέγραψε τον προσωπικό του λογαριασμό στο Instagram και το ζευγάρι έμεινε ασυνήθιστα σιωπηλό για το μεγαλύτερο μέρος του 2019. Εκείνο τον Οκτώβριο, ο επιχειρηματίας Carlo Gariglio προσλήφθηκε ως ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Ασίας και του Ειρηνικού, ενώ τον Ιανουάριο του 2020 ο Lucio Di Rosa διορίστηκε «επικεφαλής σχέσεων διασημοτήτων και VIP». Φαίνεται πως αυτές οι προσθήκες έκαναν πολύ καλό στην εταιρεία και κατάφεραν να αναστρέψουν το κακό κλίμα απέναντι της.
Η πανδημία, επίσης, φαίνεται ότι βοήθησε να βελτιωθεί η φήμη των ιδρυτών της. «Μάθαμε τη σημασία το να σταματάς και να προβληματίζεσαι. Η σημασία της σκέψης για τα πιο σημαντικά πράγματα της ζωής, τις αξίες που πρέπει πάντα να έχουμε κατά νου: οικογένεια, φροντίδα για τα αγαπημένα πρόσωπα, ανθρωπιά και αλληλοϋποστήριξη», είπαν.
Έδωσαν χρήματα στο ιταλικό Πανεπιστήμιο Humanitas για την έρευνα σχετικά με τον Covid-19, περιγράφοντας την υποστήριξή τους ως «ηθικό καθήκον».
Επίσης, μετά τη δολοφονία του Τζορτζ Φλόιντ, δώρισαν χρήματα στην αμερικανική οργάνωση πολιτικών δικαιωμάτων The National Association for the Advancement of Colored People (NAACP).
Υποσχέθηκαν υποστήριξη για το The Trevor Project, μια οργάνωση για την πρόληψη των αυτοκτονιών μεταξύ της LGBT κοινότητας, ξεκίνησαν μια καμπάνια για ομοφυλόφιλους πατέρες και, τη φετινή Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου, δημιούργησαν μια άλλη εκστρατεία για να «γιορτάσουν την αγάπη σε όλες τις μορφές».
Αν και η D&G δεν αποκαλύπτει τα οικονομικά της, πιστεύεται ότι ενώ τα έσοδα από την αγορά Ασίας-Ειρηνικού μειώθηκαν, τα έσοδα στις ΗΠΑ αυξήθηκαν.
Σιγά -σιγά, περισσότεροι διάσημοι άρχισαν να φορούν D&G και μέχρι τον Ιανουάριο του 2020, μήνα κατά τον οποίο η τραγουδίστρια Γκουέν Στεφάνι φόρεσε D&G στα Grammys και τη Δούκισσα του Κέιμπριτζ ένα tweed κοστούμι στην National Portrait Gallery - η μεταμόρφωση του brand ήταν σε πλήρη εξέλιξη. Επίσης, η D&G έντυσε τη Ριζ Γουίδερσπουν για το after party των Όσκαρ τον επόμενο μήνα.
Είναι λοιπόν το rebranding της εικόνας της εταιρείας που έχει επηρεάσει τους διάσημους; Ή παίζει κάτι άλλο;
Το αν οι celebrities πληρώνονται από την D&G-ή, όντως, οποιοσδήποτε άλλος σχεδιαστής για να φορέσουν μια συγκεκριμένη μάρκα-είναι άγνωστο, αν και μια πηγή δήλωσε στον ιστότοπο Fashionista ότι η μάρκα δεν πληρώνει για τοποθέτηση στο κόκκινο χαλί.
Ο διάσημος στυλίστας Thomas George Wulbern πιστεύει ότι αστέρια όπως η J.Lo θα πληρώθηκαν για να παρευρεθούν στο σόου της προηγούμενης εβδομάδας στη Βενετία.
«Δεν μπορώ να φανταστώ γιατί κάποιος όπως η J.Lo - που συνδέεται σε μεγάλο βαθμό με άλλους οίκους όπως ο Versace - θα ήταν εκεί διαφορετικά», λέει ο Wulbern. Αλλά ενώ παραδέχεται ότι το θέαμα αυτής της επίδειξης μόδας είναι «καταπληκτικό», είναι σκεπτικός αν θα αυξήσει τις πωλήσεις. «Δεν μπορείτε να ξεχάσετε όλα τα θέματα που έχουν συμβεί στο παρελθόν. Δεν είμαι σίγουρος αν αυτά τα μεγάλα σόου θα κάνουν τους ανθρώπους να αγοράσουν τη μάρκα, αλλά θα δούμε».
Το αν οι Dolce & Gabbana έχουν μάθει πραγματικά από τα λάθη τους ή έχουν αναγεννηθεί χάρη σε μια έξυπνη ομάδα PR, είναι θέμα χρόνου. Μόνο ο χρόνος θα δείξει εάν μπορούν να αποφύγουν τη διαμάχη μακροπρόθεσμα.
Επίσης, δεν είναι σαφές εάν ο κόσμος των διασημοτήτων έχει πραγματικά συγχωρήσει και ξεχάσει, ή απλά κάνουν τα στραβά μάτια χάριν του πλούσιου τρόπου ζωής που κάνουν.