Οι ανδρικές πασαρέλες ξαφνικά φέτος γέμισαν με φούστες και διάσημοι μουσικοί, ηθοποιοί και αθλητές εμφανίζονται δημόσια ή φωτογραφίζονται στο Instagram φορώντας φούστα. Γιατί συμβαίνει αυτό;
Μουσικοί και ηθοποιοί δημοφιλείς στους Μillennials και στη Generation Ζ, φωτογραφίζονται με φόρεμα όπως έκανε ο Harry Styles στη Βρετανική Vogue ή ο David Damiano των Måneskin που εμφανίστηκε σε συναυλία στο Παρίσι με καρώ φούστα ή Αμερικανός ράπερ A$AP Rocky που φωτογραφήθηκε με μία κιλτ της Vivienne Westwood για το αμερικανικό GQ. Οι ράπερ Kid Cudi και Lil Nas X, ο κωμικός Pete Davidson, ο ηθοποιός Dan Levy, καθώς και διάσημοι αθλητές, όπως o παίκτης του ΝΒΑ Russell Westbrook και ο οδηγός της Formula 1 Lewis Hamilton, έχουν εμφανιστεί με φούστες προκαλώντας ένα απίστευτο virality στο διαδίκτυο. Υπάρχει ένα account μάλιστα στο Instagram αφιερωμένο στους παίκτες του NBA που παρουσιάζει τις εμφανίσεις τους σαν fashionistas. Παρατηρώντας τους νέους αστέρες του NBA στις φωτογραφίες, μοιάζουν περισσότερο με ράπερς ή τράπερς, ή με μοντέλα στη νέα τους όμως εκδοχή που είναι εστιασμένα όχι στην τέλεια ομορφιά αλλά στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που δεν ξεχνά εύκολα ο θεατής. Εκεί, λοιπόν, πολύ συχνά ποστάρονται φωτογραφίες από διάσημους νέους μπασκετμπολίστες που σπάνε το μάτσο προφίλ που κάποτε ήταν κυρίαρχο στον αθλητικό χώρο, φορώντας ρούχα που για αιώνες είναι σύμβολα θηλυκότητας: όπως είναι η φούστα. Γιατί όμως συμβαίνει αυτό; Γιατί ξαφνικά η φούστα μπήκε στην αντρική γκαρνταρόμπα; Μπήκε όντως; Αποτελεί μια νέα είδους πρόκληση που εξυπηρετεί σκοπούς του μάρκετινγκ; Ή στέλνει κάποιο κοινωνικό ή πολιτικό μήνυμα;
Τι λένε οι ειδικοί στη μόδα διεθνώς;
Τα αντρικά περιοδικά μόδας όπως το GQ ή το Esquire στην Αμερική και την Αγγλία δεν αντιμετωπίζουν αυτή την τάση ως μια ακόμη εκκεντρικότητα των celebrities που διψούν για προσοχή, αλλά γράφουν ολόκληρα μανιφέστο υπέρ της φούστας. Με εκτενή ρεπορτάζ αγοράς παρουσιάζουν τη φούστα σαν fashion trend που θα κυριαρχήσει στα επόμενα χρόνια στην ανδρική ένδυση, σπάζοντας την παντοκρατορία του παντελονιού. Οι fashion editors επικαλούνται τους μεγαλύτερους οίκους μόδας και ντύνουν τα ρεπορτάζ τους με τα σχετικά ντεφιλέ από τις εβδομάδες μόδας στις μητροπόλεις. Κατά τον Teo van den Broeke, style editor της βρετανικής έκδοσης του αντρικού περιοδικού GQ, η φούστα ήρθε για να μείνει και, όπως αναφέρει χαρακτηριστικά σε σχετικό άρθρο του του περασμένου Αυγούστου, «ήρθε η ώρα να σταματήσουμε να αναλύουμε το ζήτημα». Κατά τον ίδιο η φούστα στο αντρικό ντύσιμο δεν είναι κάτι καινούριο, έχει τις ρίζες της στην αρχαιότητα και στη στρατιωτική ένδυση. Όπως εξηγεί το αντρικό ντύσιμο έγινε πιο συντηρητικό κατά τη Βικτωριανή περίοδο, όπου η αρρενωπότητα συνδέθηκε με ρούχα αυστηρά που στερούνταν εντελώς το χρώμα. Σύμφωνα με τον ίδιο τότε ήταν που η παλέτα μαύρο, γκρι, καφέ, μπλε σκούρο, καθιερώθηκε και κυριάρχησε για αιώνες, εξορίζοντας θηλυκά στοιχεία από το αντρικό ντύσιμο. Φέτος, όπως εξηγεί ο Teo van den Broeke, σχεδιαστές και μεγάλα fashion brands, όπως οι Gucci, Vivienne Westwood, Thom Browne, Raf Simons, Prada, Moncler, Saint Laurent, σπάνε ένα ταμπού αιώνων παράγοντας ήδη στις κολεξιόν τους φούστες ειδικά σχεδιασμένες για άντρες ή υβριδικά ρούχα που είναι κάτι ανάμεσα σε παντελόνι και φούστα.
Τι προσφέρει η φούστα στους άντρες; Είναι απελευθερωτική, επισημαίνει ο Teo van den Broeke. Το ίδιο ακριβώς δηλαδή που εξήγησε ο δημοφιλής τραγουδιστής Χάρι Στάιλς στη Vogue: ότι όλο αυτό είναι ένα δημιουργικό παιχνίδι που τον απελευθερώνει. «Σου δίνει τόση χαρά, το να παίζεις με τα ρούχα. Δεν είχα σκεφτεί ποτέ ιδιαίτερα το τι σημαίνει. Αποτελεί απλά ένα εκτεταμένο μέρος το να δημιουργείς κάτι (…) Τα ρούχα είναι για να περνάμε καλά και να πειραματιζόμαστε. Όταν αφήσεις έξω κλισέ τύπου “υπάρχουν ρούχα για άνδρες και ρούχα για γυναίκες”, όταν δεν έχεις φραγμούς, προφανώς ανοίγεις νέους ορίζοντες που μπορείς να κινηθείς». «Θέλω να γιορτάσω την ελευθερία της έκφρασης», είπε ο Riccardo Tisci, καλλιτεχνικός διευθυντής της Burberry τον περασμένο Φεβρουάριο, εξηγώντας γιατί η πλισέ φούστα ήταν το κυρίαρχο κομμάτι στην ανδρική συλλογή του.
Αντιθέτως, ο fashion expert Jeff Lack, είναι πιο καχύποπτος, δηλώνοντας ότι όλη αυτή η ξαφνική εμμονή των μόδιστρων και των σταρ με τη φούστα είναι ένα τέχνασμα για να τραβήξουν την προσοχή. «Κανένας από όλους αυτούς τους τύπους δεν έχει κάνει κάτι καλύτερο από αυτό που έκανε ο Ντέιβιντ Μπέκαμ πριν από είκοσι χρόνια όταν εμφανίστηκε στο κόκκινο χαλί βραβείων μόδας φορώντας ένα σαρόνγκ στο πλευρό της Βικτώρια», δήλωσε στο αυστραλιανό ηλεκτρονικό περιοδικό μόδας Dmarge, ξεκαθαρίζοντας ότι δεν υπάρχει αληθινή αγορά για ανδρικές φούστες πουθενά στον κόσμο αυτή τη στιγμή. Είναι όλο ένα κόλπο του μάρκετινγκ.
Τι κρύβει πίσω της η επέλαση της φούστας;
Γιατί ένας σταρ να μπει σε μια τέτοια διαδικασία να υποστεί, -εκτός από τα επαινετικά σχόλια των δικαιωματιστών και των πιο φιλελεύθερων που βλέπουν στη δημόσια εμφάνιση ενός άντρα με φούστα ένα κοινωνικό μήνυμα-, ένα τεράστιο κύμα ειρωνικών και απαξιωτικών σχολίων στα κοινωνικά δίκτυα; Θέλουν όντως να περάσουν κάποιο κοινωνικό μήνυμα ή είναι απλά μια ακόμα πρόσκληση σε μια εποχή όπου όλοι προσπαθούν με κάθε τρόπο να αποσπάσουν likes, impressions και σχόλια που αυξάνουν το engagement στα social media;
Σίγουρα δεν έχουν όλοι το ίδιο κίνητρο. Κάποιοι ενδεχομένως να έχουν πολιτικούς λόγους για να πραγματοποιήσουν μια δημόσια εμφάνιση με φούστα. Χρησιμοποιούν το virality αυτό για να θίξουν θέματα δικαιωμάτων της LGBTQI+ κοινότητας ή για να στείλουν ένα συμβολικό μήνυμα για την ισότητα των γυναικών. Υπάρχει στην Αμερική ένα φιλελεύθερο κοινωνικοπολιτικό κύμα που προσπαθεί να εναντιωθεί σε μια νεοσυντηρητική κουλτούρα που με την κυριαρχία του Τραμπ σχηματοποιήθηκε. Ωστόσο υπάρχει και το τέχνασμα που αναφέρει ο Jeff Lack: ένας τρόπος δηλαδή να τραβήξεις τα βλέμματα σε μια πολύ ζόρικη πλατφόρμα όπως το Instagram με εκατομμύρια πληροφορίες που διεκδικούν την προσοχή του κοινού. Ένας διάσημος άντρας με κοστούμι ενδεχομένως να τραβήξει τα βλέμματα για λίγα δευτερόλεπτα, ένας άντρας όμως με φούστα θα καταφέρει να γίνει viral σε όλο τον κόσμο και θα συζητιέται για καιρό. Γιατί όμως οι celebrities καίγονται τόσο γι’ αυτό το virality; Γιατί μεταφράζεται σε τεράστια κέρδη.
Οι celebrities είναι πλέον διαφημιστικές εταιρείες
Οι μουσικοί, οι ηθοποιοί, οι αθλητές, δεν πουλάνε πια τα προϊόντα που πουλούσαν παλιά και για τα οποία έγιναν διάσημοι. Είναι οι ίδιοι το προϊόν. Ένα προϊόν που απευθύνεται σε ένα πολύ ζόρικο κοινό με ελλειμματική προσοχή, όπου όλη μέρα σκρολάρει φωτογραφίες στο Instagram και videos στο Tik-Tok, ένα κοινό που ενδιαφέρει τρελά τα μεγάλα brands και τις πολυεθνικές εταιρείες. Σε μια εποχή, λοιπόν που οι celebrities είναι ambassadors μεγάλων brands, τα views, τo engagement, το virality διαμορφώνει το κασέ και τα έσοδά τους.
Είναι γεγονός ότι οι σταρ πλέον δεν είναι μια κατασκευή χολιγουντιανού τύπου που χτίζεται από έναν image maker ή έναν δαιμόνιο παραγωγό κάποιου πανίσχυρου κινηματογραφικού στούντιο στο Λος Άντζελες. Δεν ενσαρκώνουν μια προκάτ εικόνα φτιαγμένη για να πουλάει, ενώ στην καθημερινότητά τους είναι εντελώς διαφορετικοί. Όλο αυτό το οικοδόμημα έχει προ πολλού καταρρεύσει. Στα χρόνια του Instagram και του Tik-Tok τα όρια ιδιωτικής και δημόσιας σφαίρας είναι πολύ ρευστά. Η καθημερινότητα ενός σταρ είναι πια διάφανη και τα celebrities ζουν ζωές διάτρητες σε σπίτια γυάλινα σαν αυτά τα οποία ονειρευόταν προφητικά ο σουρεαλιστής Αντρέ Μπρετόν στις αρχές του περασμένου αιώνα. Οι μάνατζερ πια απλώς καλούνται να υπηρετήσουν αυτό που πραγματικά είναι ο σταρ που μανατζάρουν, να τον βοηθήσουν να διατηρήσει το απαραίτητο virality που του χρειάζεται σήμερα για να παραμείνει μια προσοδοφόρα μηχανή παραγωγής impressions. Οι σταρ πια στα κοινωνικά δίκτυα είναι κινητές καμπάνιες, ζωντανές διαφημίσεις, είναι οι νέοι κολοσσοί του μάρκετινγκ, ολόκληρες διαφημιστικές εταιρείες από μόνοι τους που πουλάνε ρούχα, παπούτσια, gadgets, αυτοκίνητα, προϊόντα ομορφιάς, αρώματα, σειρές μακιγιάζ, μπάρες πρωτεΐνης κ.ά. Υιοθετούν κουλτούρα, γλώσσα, attitude συμβατά με την κουλτούρα, τη γλώσσα και το attitude των Millennials ή της Generation Z. Κυρίως όμως υιοθετούν τη νοοτροπία και την φιλελεύθερη ιδεολογία τους, με τον τρόπο που οι αναδυόμενες μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες στον μεταπολεμικό δυτικό κόσμο έσκυψαν πάνω από τις απόψεις και την κουλτούρα της πυρηνικής οικογένειας που τότε ήταν το απόλυτο, κυρίαρχο target group τους. Οι διαφημιστές το 1950 έχτισαν έναν κόσμο κατ' εικόνα και καθ' ομοίωσιν του Λευκού δυτικού άντρα που παντρεύεται μια γυναίκα η οποία κατά βάση ζει σε ένα ήσυχο σπίτι στα προάστια χωρίς να εργάζεται, αγοράζοντας λευκές ηλεκτρικές συσκευές και καταναλώνοντας τυποποιημένα, συσκευασμένα τρόφιμα. Είναι η πυρηνική οικογένεια που η μεταπολεμική λογοτεχνία, κυρίως η αμερικανική, -οι υπέροχοι Τζον Απντάικ και Τζον Τσίβερ- έχει καταγράψει με τη χειρουργική ακρίβεια ανατόμου. Έτσι τώρα η πυρηνική οικογένεια που αγαπούσε ως target group ο καπιταλισμός, έχει διευρυνθεί βάζοντας στο κάδρο κοινωνικές ομάδες που ήταν στο περιθώριο: φεμινίστριες, μονογονεϊοκές οικογένειες, gay, no gender άτομα.
O ράπερ A$AP Rocky στο εξώφυλλο του ανδρικού περιοδικού GQ με φούστα τύπου κιλτ της Vivienne Westwood.
Ο Λευκός δυτικός άντρας, λοιπόν, δεν πουλάει πια. Ή τουλάχιστον δεν μονοπωλεί. Δεν αποτελεί πλέον το κυρίαρχο target group, δεν έχει τη μερίδα του λέοντος στην καταταναλωτική πίτα. Ο καπιταλισμός προχωρώντας εξελίχθηκε και ήρθε σε κορεσμό, η πυρηνική οικογένεια έπιασε αυτό που οι marketers ονομάζουν «ταβάνι» για να περιγράψουν μια κορεσμένη αγορά που δεν έχει πλέον να σου δώσει νέα έσοδα. Νέα καταναλωτικά κοινά έπρεπε να βρεθούν για να διευρυνθούν οι ορίζοντες της αγοράς, για να επεκταθούν τα όρια της κατανάλωσης. Πρώτα οι γυναίκες, απελευθερωμένες σταδιακά από τον παροπλισμό που τους επέβαλε η κουλτούρα της πυρηνικής οικογένειας, βγήκαν από το σπίτι, μπήκαν δυναμικά στην αγορά εργασίας, άρχισαν να διεκδικούν τη μερίδα του λέοντος στην κατανάλωση. Η μόδα και η ομορφιά κατάφερε να γίνει μία από τις πιο ισχυρές αγορές στην παγκόσμια οικονομία. Όταν κι αυτή η αγορά βρέθηκε σε κορεσμό, μεσούσης της μεγάλης παγκόσμιας οικονομικής κρίσης του 2008, ο καπιταλισμός αναζήτησε διέξοδο σε κάθε είδους μειονότητες. Μια νέα κουλτούρα άρχισε να αναδύεται: μια κουλτούρα που προτάσσει την ανεκτικότητα, την ελευθερία έκφρασης, την ισότητα. Γιατί αυτό πουλάει στους Millennials και τη Generation Z.