Η φράντζα του Μπόρις Τζόνσον, οι funny κάλτσες του Τριντό, τα skinny jeans της Μπριζίτ Μακρόν… Πώς το styling αποκωδικοποιεί την επικοινωνιακή στρατηγική των σύγχρονων πολιτικών προσώπων.
Σε ποια άλλη εποχή θα μπορούσε ο πρωθυπουργός της Μεγάλης Βρετανίας να κυκλοφορεί ξεμαλλιασμένος, με τσαλακωμένο κοστούμι και πουκάμισο που κρέμεται σαν σακί από τη ζώνη, με μια ατίθαση φράντζα, διαρκώς ανακατωμένη; Πότε άλλοτε η αντιπρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών θα φωτογραφιζόταν στη «Vogue» με κοστούμι και αθλητικά All Star, σαν teenager, προκαλώντας φρενίτιδα; Θα έβγαινε ποτέ στο παρελθόν ο πρόεδρος της Γαλλίας με T-Shirt να κάνει live στο Instagram, απαντώντας σε ερωτήσεις των followers του για ένα τόσο σοβαρό θέμα ζωής και θανάτου, όπως η πανδημία του κορωνοϊού;
Βλέποντας τις ολοένα και πιο τρελές εμφανίσεις του Μπόρις Τζόνσον με τα κωμικά μαλλιά, σαν στάχυ σε ανεμοθύελλα, ή τον Ντόναλντ Τραμπ να συμπεριφέρεται σαν δεκαπεντάχρονο τρολ, που κάνει άνω-κάτω τη συνεδρίαση γονέων και κηδεμόνων συνοικιακού σχολείου, συνειδητοποιεί κανείς ότι στην πολιτική επικοινωνία έχει συντελεστεί ένας γιγαντιαίος μετασχηματισμός, ο οποίος οφείλεται εξ ολοκλήρου στη μετατόπιση του κέντρου επιρροής από τα παραδοσιακά media στα social media.
Twitter, Instagram, Facebook, Tik Tok δεν αλλάζουν απλώς το marketing, αλλά ανατρέπουν τον τρόπο διαχείρισης της δημόσιας εικόνας σε κάθε τομέα, από τη showbiz -Χόλιγουντ και μουσική βιομηχανία- μέχρι την πολιτική.
Από τον πολιτικό-σταρ στον «πολιτικό-influencer»
Από την εποχή που ο φιλόσοφος Εντγκάρ Μορέν εξηγούσε, τη δεκαετία του '50, πώς γεννήθηκε το σταρ system και τι ρόλο διαδραμάτισε στη μετάβαση του κόσμου από τον 19ο στον 20ο αιώνα, έχει κυλήσει πολύ νερό στο αυλάκι.
Ο σπουδαίος Γάλλος διανοητής, στο απολαυστικό του δοκίμιο «Οι σταρ» (Εκδόσεις Κίχλη), αποκωδικοποιώντας με ερμηνευτικά εργαλεία από πολλές επιστήμες τον μηχανισμό κατασκευής των σταρ, έκανε λόγο τότε για σταρ-θεούς: «Ο σταρ είναι θεός. Το κοινό τον καθιστά θεό. Αλλά το σταρ σύστεμ τον προετοιμάζει, τον διαμορφώνει, τον σμιλεύει, τον παρουσιάζει, τον κατασκευάζει. Ο σταρ ανταποκρίνεται σε μια συναισθηματική ή μυθική ανάγκη που δεν αποτελεί δημιούργημα του σταρ σύστεμ. Χωρίς το σταρ σύστεμ, όμως, η ανάγκη αυτή δεν θα εκφραζόταν, δεν θα έβρισκε τη θεμελίωσή της».
Το ίδιο ακριβώς ίσχυε και για τους πολιτικούς του 20ού αιώνα, που ως χαρισματικοί ηγέτες αποθεώθηκαν σαν θεοί, σαν μυθικές σχεδόν φιγούρες, και είτε έμειναν αλώβητοι στην Ιστορία είτε αποκαθηλώθηκαν, τα νεότερα χρόνια, σαν αποδιοπομπαίοι τράγοι: Τσώρτσιλ, Ντε Γκολ, Μιτεράν, Ανδρέας Παπανδρέου στα δικά μας…
Image makers, επικοινωνιολόγοι, υπεύθυνοι δημοσίων σχέσεων, είτε στο Χόλιγουντ και τη μουσική βιομηχανία, είτε στην πολιτική, κάποτε κατασκεύαζαν δημόσιες εικόνες, υπογραμμίζοντας κάποια στοιχεία της προσωπικότητας των προβεβλημένων ανθρώπων και αφήνοντας άλλα πιο προσωπικά στοιχεία στη σκιά.
Από τον έντυπο στον ηλεκτρονικό Τύπο έγιναν κάποιες προσαρμογές, επαναστατικές για την εποχή: Η βασίλισσα Ελισάβετ θα άφηνε το ραδιόφωνο, όπου έκανε τα διαγγέλματά της, και θα χρησιμοποιούσε πια την τηλεόραση, άρα, εκτός από το χρώμα της φωνής της, εργαλεία στην επικοινωνιακή πολιτική της θα ήταν και το ντύσιμο και το χτένισμα και το μακιγιάζ και η στάση του σώματος και ο διάκοσμος του χώρου απ’ όπου απευθυνόταν στους λαούς της Κοινοπολιτείας.
Πώς όμως περάσαμε από την εποχή του πολιτικού-σταρ, όπου το image του ήταν η κατασκευή ενός οικοδομήματος, που στηριζόταν πάνω σε ένα υπερτονισμένο και εξωραϊσμένο στοιχείο της προσωπικότητάς του, στην εποχή του πολιτικού που με το αυθεντικό προσωπικό του στιλ προσπαθεί να ισορροπήσει στο διαρκώς τεντωμένο σκοινί των social media;
Θέλουν να δείχνουν αληθινοί άνθρωποι, όχι απρόσιτοι ηγέτες
Υπάρχει μια μεγάλη τάση τα τελευταία χρόνια στα κοινωνικά δίκτυα: μια ροπή στο «αληθινό», στο «φυσικό», στο μη κατασκευασμένο και αμπαλαρισμένο από το μάρκετινγκ δημόσιο προφίλ. Για την ακρίβεια, τα όρια τoυ δημόσιου και του ιδιωτικού είναι πια εντελώς ρευστά μέσω των social media.
Οι celebrities φωτογραφίζονται στα κοινωνικά δίκτυα χωρίς ρετούς, χωρίς να σβήνουν τις ατέλειες με photoshop, χωρίς φίλτρα, και τώρα τελευταία οι γυναίκες της σόουμπιζ χωρίς μακιγιάζ, σερβίροντας μια απλή εικόνα ενός συνηθισμένου ανθρώπου της διπλανής πόρτας σε ένα κοινό -και ειδικά το νεότερο- που δεν καταναλώνει πλέον αμάσητη την κονσέρβα της τελειότητας και είναι πολύ πιο υποψιασμένο στα κλισέ και τα ξεπερασμένα τρικ του παλιού μάρκετινγκ.
Όταν όλη αυτή η τάση πάει να εφαρμοστεί στον πολιτικό στίβο, έχουμε τη δημιουργία φαινομένων όπως ο ασουλούπωτος Μπόρις Τζόνσον, που κυκλοφορεί με τρελή κόμμωση παντού, ο απρόβλεπτος Ντόναλντ Τραμπ που τρολάριζε άπαντες σε ημερήσια διάταξη, ο Τζάστιν Τριντό που φορά ακόμα και στις πιο επίσημες εκδηλώσεις funny socks που γίνονται viral, ή ο Μακρόν, ο οποίος φλερτάρει με την κάμερα του Tik Tok σαν teenager.
Πώς συνδέεται η φράντζα του Μπόρις Τζόνσον με το Brexit;
Σύμφωνα με μία πολύ εύστοχη πολιτική ανάλυση του Politico, από αυτές που θα γράφονταν και θα γίνονταν αποδεκτές και κατανοητές μόνο στην εποχή της απόλυτης κυριαρχίας της digital επικοινωνίας, ο Μπόρις Τζόνσον και τα τρελά μαλλιά του είναι μια πολύ καλά μελετημένη στρατηγική.
Η «αναρχική» φράντζα, που αψηφά τους νόμους της βαρύτητας, είναι το επικοινωνιακό όπλο ενός πολιτικού που θέλει να δείχνει ότι εμπαίζει τις συμβατικότητες, ενός δημόσιου λειτουργού που θέλει να τονίζει ότι δεν έχει καταπιεί μπαστούνι και ότι δεν προσκυνάει την Ευρωπαϊκή Ένωση και το σύστημα. Όπως αναφέρει το Politico, τα μαλλιά του Μπόρις Τζόνσον, πέρα από το αυτονόητο γεγονός ότι τραβούν την προσοχή μέσα στο χάος πληροφοριών που υπάρχουν καθημερινά στα κοινωνικά δίκτυα, είναι και ένα εργαλείο που, σύμφωνα τον ανθρωπολόγο Ρόμπερτ Χόλπαϊκ, υποδηλώνουν «μια απόρριψη του κοινωνικού ελέγχου».
Το μήνυμα πίσω από τα πάνινα All Star της Καμάλα Χάρις
Αντίστοιχα, η Καμάλα Χάρις έκανε σημαία της τα All Star αθλητικά παπούτσια της. Η online έκδοση του περιοδικού τής Όπρα Γουίνφρεϊ φιλοξένησε ένα σχετικό άρθρο, μάλιστα, με τον προβοκατόρικο τίτλο «Γιατί τα Converse της Kamala Harris είναι πολύ περισσότερο από απλά αθλητικά παπούτσια».
Η αντιπρόεδρος των ΗΠΑ συνδυάζει τα πάνινα μποτάκια της με κοστούμια και μαργαριταρένια κολιέ. Ο σύζυγός της, Νταγκ Εμχοφ, αποκάλυψε -προφανώς όχι αυθόρμητα- στο The Hollywood Reporter, ότι η Καμάλα φορούσε τα Chuck Taylors μποτάκια της όταν γνώρισε για πρώτη φορά τα παιδιά του, Cole και Ella.
«Η Kamala Harris που γνωρίζω φοράει Chuck Taylors και τζιν», έγραψε αργότερα στο Twitter. «Και τώρα το ξέρετε όλοι!».
Μπορεί να φαίνεται ασήμαντο σαν πληροφορία για κάποιους, για το περιοδικό της Όπρα, όμως, το στιλ παπουτσιών της Καμάλα Χάρις στέλνει ένα μήνυμα σχετικά με το ποια είναι και ποιες είναι οι πολιτικές της προθέσεις: «Ακριβώς όπως οι αιχμηρές ερωτήσεις της κατά τη διάρκεια υψηλού κύρους ακροάσεων στη Γερουσία, τα πάνινα αθλητικά παπούτσια της Καμάλα Χάρις επικοινωνούν (σκόπιμα ή όχι) ότι είναι ο τύπος του ανθρώπου που εστιάζει περισσότερο στο να είναι πραγματιστής, παρά προοδευτικός.
«Τα αθλητικά της παπούτσια υποδηλώνουν ότι είναι έτοιμη να σηκώσει τα μανίκια και να πιάσει δουλειά», δήλωσε στην εφημερίδα «The Guardian» η Elizabeth Semmelhack, ανώτερη επιμελήτρια του Μουσείου Παπουτσιών Bata.
Τα All Star sneakers που είναι προσβάσιμα από όλους, ανεξάρτητα από την ηλικία, τη φυλή, το φύλο, τον σεξουαλικό προσανατολισμό ή την κοινωνικοοικονομική τους κατάσταση, γίνονται πολιτική δήλωση όταν φοριούνται συστηματικά από μια υποψήφια αντιπρόεδρο των ΗΠΑ, που είναι η πρώτη μαύρη γυναίκα που διεκδίκησε και πήρε ποτέ αυτό το αξίωμα.
Η δήλωση της ίδιας της Καμάλα Χάρις, μάλιστα, κατά τη διάρκεια συνέντευξης στο νεανικό δίκτυο Complex, είναι κάθε άλλο παρά τυχαία: «Όποια και αν είναι η καταγωγή μας ή όποια γλώσσα μιλούσε η γιαγιά μας, όλοι κάποια στιγμή είχαμε τα Chuck Taylors μας, σωστά;».
Η Καμάλα Χάρις, σύμφωνα με το Oprahdaily.com, με την υπερτονισμένη επιλογή των παπουτσιών της «θέλει να δείχνει ότι καταλαβαίνει και σχετίζεται με τον μέσο Αμερικανό, αλλά είναι επίσης -κυριολεκτικά- προσγειωμένη».
Τι λένε τα viral πλεκτά γάντια του Μπέρνι Σάντερς για τις ανισότητες;
To προσωπικό στιλ του Μπέρνι Σάντερς, ο οποίος στην ορκωμοσία του Τζο Μπάιντεν έγινε τόσο viral, σε σημείο να τον τρολάρει έξυπνα ακόμα και η Ikea, διαφημίζοντας με τη φωτογραφία του γάντια κουζίνας, λέει περισσότερα για τις ανισότητες από όσα έγραψε ο Τομά Πικετί στο βιβλίο του «Το Κεφάλαιο τον 21ο Αιώνα».
Σύμφωνα με τον Syl Tang, συγγραφέα του βιβλίου «Disrobed: How Clothing Predicts Economic Cycles, Saves Lives, and Determines the Future» (»Πώς το ρούχο προβλέπει τους οικονομικούς κύκλους, σώζει ζωές και καθορίζει το μέλλον»), η απεριποίητη και συχνά ατημέλητη εμφάνιση του Μπέρνι είναι από μόνη της πολιτικό μήνυμα:
«Ο Sanders είναι ένας περήφανος δημοκρατικός σοσιαλιστής, κάποιος που είναι αφοσιωμένος στον αγώνα για εισοδηματική ισότητα, οπότε η εμφάνισή του υποστηρίζει ότι εργάζεται σκληρά για τον λαό των Ηνωμένων Πολιτειών. Δεν θα επενδύσει σε ακριβά ρούχα που θα μπορούσαν να αντικρούσουν την αφοσίωσή του στους Αμερικανούς της εργατικής τάξης. Αν ξαφνικά εμφανιζόταν φορώντας ένα χειροποίητο κοστούμι μεγάλου οίκου μόδας δεν θα γινόταν δημοφιλής στους συντηρητικούς ψηφοφόρους. Απλώς, θα αναρωτιούνταν αν χάθηκαν οι αποσκευές του και κάποιος του δάνεισε ένα κοστούμι».
Γιατί η Μπριζίτ Μακρόν έχει εμμονή με τα skinny jeans;
Η εμφάνιση της Μπριζίτ Μακρόν είναι το αντίβαρο στη συζήτηση για την τεράστια διαφορά ηλικίας που έχει με τον σύζυγό της, Εμανουέλ. Εκείνη είναι 68 ετών και εκείνος 43. Τα skinny jeans ή τα δερμάτινα παντελόνια που αγκαλιάζουν τα λεπτά νεανικά πόδια της δείχνουν έναν άνθρωπο με αυτοπεποίθηση, που δεν κολλάει σε ηλικίες.
Η Μπριζίτ Μακρόν φοράει ό,τι της αρέσει και είναι πολύ δημοφιλής γι' αυτό. Μέσα σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα με την κομψή παρουσία της και τα θετικά σχόλια που έχει αποσπάσει από τα μεγάλα διεθνή περιοδικά μόδας και τους πιο ενημερωμένους, αυστηρούς fashion editors στον κόσμο, κατάφερε όχι μόνο να αλλάξει την ατζέντα των μίντια για το άτομό της, αλλά και να βοηθήσει τον Μακρόν να χτίσει το προφίλ ενός ακομπλεξάριστου φιλελεύθερου άντρα, που στηρίζει τις επιλογές του και τολμά να σπάσει τα στερεότυπα.
Δεν υπάρχει image πια, υπάρχει προσωπικό στιλ
Η Αναστασία Καψάλη, Marketing & Communications Architect, μας εξηγεί γιατί στην εποχή των social media, όπου οι πολιτικοί είναι διαρκώς εκτεθειμένοι στο μικροσκόπιο της κοινής γνώμης, η δουλειά ενός image maker έχει αλλάξει, όπως έχει αλλάξει και η στρατηγική επικοινωνίας συνολικά:
«Η μόδα έγινε εξόχως πολιτική με ένα νέο τρόπο. Η μόδα και η πολιτική έχουν επιτέλους κάνει ειρήνη! Δεν είναι πολύ μακριά η περίοδος που η Μισέλ Ομπάμα σήκωνε θύελλα αντιδράσεων, όταν φόραγε σορτς στις διακοπές της. Τι άλλαξε από τότε και πλέον όλοι οι πολιτικοί επενδύουν σε ένα πιο προσωπικό στιλ, μακριά από στερεοτυπικές προσαρμογές που επιβάλλονταν άλλοτε; Και μάλιστα δημιουργώντας μια νέα τάση, σχεδόν υποχρεωτική;
H μόδα έχει περάσει από την εποχή των image makers στην εποχή του personal branding που “πατάει” τους κανόνες του συμβατικού και αναμενόμενου, όπως αυτό οριζόταν από την πολιτική ταυτότητα του πολιτικού χώρου. Ο πολιτικός εκτίθεται καθημερινά και αποκτά ουσία καθημερινού τύπου, διπλανής πόρτας. Και επειδή αυτό είναι πλέον αναπόδραστο, στην εποχή των social media, πρέπει να ανακαλύψει ευφάνταστους τρόπους για να ξεχωρίσει με το προσωπικό του στιλ. Και δεν είναι μόνο αυτό. Ο εκδημοκρατισμός της μόδας υποχρεώνει τους πολιτικούς να κάνουν δηλωτικές εμφανίσεις. Δηλωτικές όχι κουλτούρας και ιστορίας πλέον, αλλά επίκαιρης πολιτικής και κοινωνικής στάσης.
Δείτε, ας πούμε, την περίπτωση του πρωθυπουργού της Αλβανίας Έντι Ράμα, που χρησιμοποιεί την πολύχρωμη και τολμηρή εκδοχή της μόδας για να στείλει ένα ξεχωριστό μήνυμα για τη σύγχρονη Αλβανία στην Ευρώπη.
Μια άλλη political fashion setter, η Καμάλα Χάρις, κάνει τη δική της δήλωση απελευθέρωσης της επιτηδευμένης γυναικείας εικόνας. Παρόλο που δεν συγκαταλέγεται σε αυτό που λέμε fashionista, έχει καταφέρει να κάνει “πολιτικά” τα κομψά και πάντα κλασικά Chuck Taylors της, συνδυασμένα με στενά τζινς και “αυστηρά” σακάκια.
Η Αλεξάντρια Οκάσιο-Κορτέζ -η νεότερη γυναίκα που υπηρέτησε ποτέ στο Κογκρέσο των Ηνωμένων Πολιτειών, έγινε γνωστή για τις λαμπρές ομιλίες της, αλλά ταυτόχρονα προκαλεί “αίσθηση” με το στιλ της. Χαρακτηριστικές πινελιές της τα κόκκινα χείλη και οι μεγάλοι χρυσοί κρίκοι καθώς και τα κομψά bodycon φορέματα.
Και τα παραδείγματα δεν σταματούν εδώ. Η πρόεδρος της Σλοβακίας Ζουζάνα Σαπούτοβα έγινε η πρώτη στην Ευρώπη που πραγματοποίησε επίσημες τελετές με μάσκα σεταρισμένη με το ντύσιμό της. Η πρωθυπουργός της Νέας Ζηλανδίας Τζασίντα Άρντερν ταρακούνησε την παγκόσμια κοινότητα με τις επιλογές στο ντύσιμό της, μάλιστα στενά συνυφασμένες με το στιλ της ηγεσίας της.
Και βέβαια εμβληματικό έχει γίνει το ανδρόγυνο look της καγκελαρίου Ανγκελα Μέρκελ, που μας έχει διδάξει ότι ο πραγματισμός δεν είναι πια μονόχρωμος. Η καγκελάριος δίνει έμφαση σε ολόκληρη την γκάμα της Pantone, από το φιστικί Αιγίνης έως το κόκκινο κερασί!
Και για να έρθουμε και στα δικά μας, ο Αλέξης Τσίπρας έβγαλε τη γραβάτα συνδέοντας για χρόνια αυτό το αξεσουάρ με την μνημονιακή “επιβολή”. Ενώ ο Κυριάκος Μητσοτάκης δεν διστάζει να κάνει εμφανίσεις με Τ-shirt όταν είναι εκτός Βουλής».
Αυτά τα παραδείγματα προσωπικής ταυτότητας με έντονες πολιτικές υποδηλώσεις τα συμπυκνώνει με τον καλύτερο τρόπο η δήλωση του Βίρτζιλ Άμπλο της Louis Vuitton και του Off-White: «Πλέον, οι πολίτες το 'πιασαν, η πολιτική δεν είναι ένα δυαδικό σύστημα έκφρασης. Σε αυτό το σύστημα πλέον όλοι εκφράζονται με πολλαπλούς τρόπους. Ναι, υπάρχει πολιτική στο λόγο τους, πολιτική στα γκάτζετ τους, στο πώς κινούνται στον δρόμο, και βέβαια υπάρχει η πολιτική των ρούχων τους».