Ψεύτικες κριτικές από ανύπαρκτους χρήστες. Ή, αν προτιμάτε, ανύπαρκτες κριτικές από ψεύτικους χρήστες. Η παγίδα του ατέλειωτου reviewing στο Διαδίκτυο.
Σε έναν κόσμο χάους πληροφοριών, μάς τραβάει και μας ελκύει όλους, σχεδόν διαισθητικά, η έννοια ότι κάποιος έκατσε και έγραψε την αντικειμενική του άποψη για κάτι, είτε αυτό είναι ένα εστιατόριο, είτε ένα κατάλυμα.
Οι διαδικτυακές αξιολογήσεις και κριτικές μάς παρέχουν συμπεράσματα που μοιάζουν... «σιγουράκια». Που μοιάζουν αληθινά. Οι διαδικτυακές κριτικές είναι σαν ένας έξυπνος σύντροφος στον οποίο μπορούμε να βασιστούμε για να μας σπρώξει προς την μία ή την άλλη κατεύθυνση.
Οι κριτικές αυτές, αυτή η όψιμη μανία του ατέρμονου reviewing σε όλα, έχουν γίνει τόσο πανταχού παρούσες που... νιώθουμε άβολα όταν δεν τις βλέπουμε κάπου. Από το φαγητό μέχρι την τεχνολογία, από τα ρούχα μέχρι τις ταινίες, τη μουσική και τα βιβλία, υπάρχουν ελάχιστοι καταναλωτικοί χώροι όπου οι διαδικτυακές κριτικές δεν παίζουν κεντρικό, σχεδόν κρίσιμο ρόλο.
«Κρίνουν» το ηλεκτρονικό εμπόριο
Στο δε ηλεκτρονικό εμπόριο... εκεί και αν έχουν γίνει απαραίτητες.
«Υπάρχει μια τεράστια και αναπτυσσόμενη βιομηχανία, η λεγόμενη "οικονομία της γνώμης", η οποία αξιοποιεί την πίστη μας στην αξία των υποτιθέμενων αυθεντικών απόψεων των άλλων και η οποία διαμορφώνει ολοένα και περισσότερο όχι μόνο την αγοραστική μας συμπεριφορά αλλά και τις προτιμήσεις μας», σημειώνει ο Timothy Caulfield, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο της Αλμπέρτα στον Καναδά και συγγραφέας του βιβλίου «The Certainty Illusion: What You Don't Know and Why It Matters».
Η «οικονομία της γνώμης» βασίζεται στην επιθυμία μας για έναν «φάρο» βεβαιότητας μέσα σε αυτόν τον χαοτικό ωκεανό πληροφοριών μας. Αυτός ο φάρος, ασφαλώς, είναι μια φενάκη και αποτελεί ένα από τα καλύτερα παραδείγματα μιας ψευδαίσθησης βεβαιότητας.
Πόσοι διαβάζουν κριτικές τελικά;
Οι διαδικτυακές κριτικές υπάρχουν σχεδόν για κάθε προϊόν, υπηρεσία και ανθρώπινη εμπειρία. Πάνω από το 70% των καταναλωτών, σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα, δεν πρόκειται να αποφασίσουν να αγοράσουν κάτι αν δεν έχουν διαβάσει online κριτικές καταναλωτών. Οι 7 στους 10 δηλαδή, αν δεν πάρουν πρώτη μια τρίτη γνώμη κάτι, δεν προχωρούν.
Μια έτερη έρευνα του 2021 σε πάνω από 6.000 διαδικτυακούς καταναλωτές διαπίστωσε ότι «οι αξιολογήσεις και οι κριτικές έχουν γίνει ο πιο σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει τις αποφάσεις αγοράς στο διαδίκτυο».
Στην πραγματικότητα, οι συμμετέχοντες στην έρευνα τοποθέτησαν την αξία των διαδικτυακών κριτικών πάνω από την τιμή, τη δωρεάν αποστολή, τη μάρκα και τις συστάσεις από την οικογένεια και τους φίλους. Η έρευνα διαπίστωσε ότι το 94% των πελατών το κατέταξαν ως τον πιο σημαντικό παράγοντα ενώ το 80% δήλωσαν ότι δεν θα ψωνίσουν από έναν ιστότοπο αν δεν έχει κριτικές πελατών.
Τα 5 αστέρια
Μια μελέτη του 2023 που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Nature διαπίστωσε ότι «το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό για τους καταναλωτές κατά την επιλογή μιας υπηρεσίας ηλεκτρονικών αγορών είναι η βαθμολογία των αστεριών».
Και οι μελέτες έχουν διαπιστώσει σταθερά ότι πάνω από το 90% των καταναλωτών χρησιμοποιούν τις διαδικτυακές κριτικές πριν προβούν σε μια αγορά και το 88% δηλώνει ότι εμπιστεύεται τις κριτικές όσο ή περισσότερο από τις προσωπικές συστάσεις.
Το πρόβλημα εδώ είναι ότι πολλές διαδικτυακές κριτικές είναι εξαρχής ψεύτικες.
Και όταν λέμε ψεύτικες, εννοούμε ότι δεν έχουν γραφτεί από έναν πραγματικό πελάτη. Είτε αγοράστηκαν, είτε δημιουργήθηκαν από ένα bot με τεχνητή νοημοσύνη, είτε γράφτηκαν από κάποιον με απώτερο σκοπό, όπως να θέλει να πουλήσει πράγματα ή, στο άλλο άκρο του φάσματος των κινήτρων, να προσπαθήσει να βλάψει μια ανταγωνιστική επιχείρηση, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
4 στις 10 είναι αναξιόπιστες
Οι εκτιμήσεις σχετικά με τη συχνότητα των ψεύτικων κριτικών ή των απομιμήσεων ποικίλλουν σε μεγάλο βαθμό. Μια ανάλυση του 2019 που χρησιμοποίησε ένα διαδικτυακό εργαλείο ανίχνευσης που ονομάζεται Fakespot κατέληξε στο συμπέρασμα ότι, κατά μέσο όρο, το 39% των αξιολογήσεων προϊόντων είναι αναξιόπιστες, με τις αναρτήσεις σχετικά με τα είδη ένδυσης (46,2%), τη διακόσμηση σπιτιού (45,6%) και τα ηλεκτρονικά είδη (42%) να είναι ιδιαίτερα αναξιόπιστες.
Άλλοι έχουν προτείνει ότι ο αριθμός μπορεί να είναι ακόμη υψηλότερος. Μια ανάλυση της βιομηχανίας του 2022 πρότεινε ότι το 61% των κριτικών σχετικά με τα ηλεκτρονικά προϊόντα «είναι ψεύτικες».
Ο Saoud Khalifah, διευθύνων σύμβουλος της Fakespot, λέει ότι η ομάδα τους εκτιμά ότι «περίπου το 30% των κριτικών στο Amazon είναι αναξιόπιστες». Αν και υπάρχουν διαφορές μεταξύ των πλατφορμών και ορισμένες κατηγορίες προϊόντων τα πάνε καλύτερα ή χειρότερα, «καμία πλατφόρμα δεν έχει μηδενικές "ψεύτικες" κριτικές», λέει ο Khalifah.
Η τακτική λειτουργεί καλά
Το κίνητρο για τις εταιρείες να δημιουργούν «θετικές κριτικές» είναι τεράστιο. Σε παγκόσμιο επίπεδο, «παίζονται» τρισεκατομμύρια δολάρια. Σχεδόν ολόκληρη η καταναλωτική οικονομία έχει και από ένα... άλογο σε αυτή την άτυπη κούρσα. Γιατί οι καλές κριτικές μεταφράζονται σε κέρδη.
Δυστυχώς, οι μελέτες έχουν δείξει ότι η δημιουργία ψεύτικων θετικών κριτικών λειτουργεί. Και λειτουργεί καλά. Μια περσινή ανάλυση του Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ εκτιμά ότι οι ψεύτικες διαδικτυακές κριτικές επηρεάζουν τις διαδικτυακές δαπάνες ύψους 791 δισεκατομμυρίων δολαρίων που πραγματοποιούνται ετησίως μόνο στις ΗΠΑ και επηρεάζουν άμεσα περίπου 152 δισεκατομμύρια δολάρια σε δαπάνες.
Ο άλλος τρόπος με τον οποίο οι ψεύτικες κριτικές βοηθούν τις εταιρείες είναι η αύξηση της κατάταξής τους στην αναζήτηση της Google. Αυτό είναι ζωτικής σημασίας για τη βελτίωση της αναγνωρισιμότητας και της προβολής ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Αλλά και η Google με την σειρά της δηλώνει ρητά ότι οι διαδικτυακές κριτικές όντως επηρεάζουν την προσέγγισή της στην κατάταξη. Οι καλές κριτικές μπορεί να σημαίνουν τη διαφορά μεταξύ της παρουσίας στην πρώτη σελίδα των αποτελεσμάτων αναζήτησης και της δεύτερης ή τρίτης σελίδας της Google, το μέρος που, όπως λέει και το ανέκδοτο, είναι το... καλύτερο μέρος για να κρύψεις ένα πτώμα.
Η πρώτη σελίδα απορροφά περίπου το 95% της διαδικτυακής κίνησης .Το οικονομικό κίνητρο για να βρεθείτε στην πρώτη σελίδα είναι ακραίο. Μόλις συνειδητοποιήσετε ότι οι ανταγωνιστές σας πιθανώς κάνουν το ίδιο πράγμα, μπορεί να βρεθείτε εμπλεκόμενος/η σε έναν αγώνα χειραγώγησης κριτικών.
Οι άνθρωποι που στρατολογούνται για να γράφουν κριτικές
Η έρευνα της Sherry He, υποψήφιας διδάκτορος στο Anderson School of Management του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνιας στο Λος Άντζελες, ρίχνει άπλετο φως στη μαζική αλλά απατηλή βιομηχανία ψεύτικων κριτικών.
Η ίδια διερεύνησε τη χρήση του Facebook για τη «στρατολόγηση» ατόμων για τη συγγραφή ψεύτικων κριτικών για προϊόντα που πωλούνται στο Amazon. Αρκεί να πούμε ότι βρήκε πολλά τέτοια άτομα.
«Υπολογίζουμε ότι υπάρχουν 4,8 εκατομμύρια αναρτήσεις από απευθείας στρατολόγηση μόνο μέσα σε ένα χρόνο», λέει αναφορικά με το εύρος του προβλήματος.
Πώς λειτουργεί αυτό; Ένα άτομο «στρατολογείται», προσλαμβάνεται δηλάδη για να δημοσιεύσει μια ψεύτικη κριτική και πληρώνεται συνήθως με το ποσό του κόστους του προϊόντος που αξιολογείται.
Ορισμένες εταιρείες δίνουν επίσης στους «ψευτο-κριτικούς» μια μικρή προμήθεια -αφού παρέχουν ένα στιγμιότυπο οθόνης μιας ρεαλιστικής κριτικής πέντε αστέρων. Για να αποφύγουν τον εντοπισμό από τους αλγόριθμους της πλατφόρμας που έχουν σχεδιαστεί για τον εντοπισμό και την αφαίρεση των πλαστών, οι «ψευτοκριτικοί» υποχρεώνονται να αναζητήσουν και να αγοράσουν οι ίδιοι τα προϊόντα.
Αυτό σημαίνει ότι το Amazon, για παράδειγμα, σημειώνει την αγορά τους ως «επαληθευμένη» και η κριτική τους φαίνεται όσο το δυνατόν πιο αυθεντική και οργανική. Οι ψεύτικες κριτικές όχι μόνο οδηγούν σε σημαντική αύξηση της μέσης βαθμολογίας και της κατάταξης των πωλήσεων, διογκώνοντας τον αριθμό των υψηλών κριτικών, αλλά μπορούν επίσης να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο οι «αληθινοί» χρήστες-κριτικοί αξιολογούν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
Οι ρυθμιστικές αρχές τι κάνουν;
Φυσικά, οι ρυθμιστικές αρχές σε όλο τον κόσμο είναι εξοικειωμένες με αυτού του είδους τις απάτες και έχουν λάβει μέτρα για να αντιδράσουν.
Τον Απρίλιο του 2022, για παράδειγμα, το Ηνωμένο Βασίλειο έλαβε ρυθμιστικά μέτρα για να καταστήσει παράνομη τη συγγραφή ή την ανάρτηση πλαστών κριτικών. Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ τον Φεβρουάριο του 2022, ξεκίνησε αγωγές εναντίον δύο εταιρειών που είναι μεγάλοι «μεσίτες» ψεύτικων κριτικών -προσλαμβάνουν άτομα δηλαδή για να κάνουν την δουλειά που προαναφέραμε. Οι εταιρείες αυτές επωφελούνται από τη δημοσίευση ψεύτικων κριτικών πελατών σε πλατφόρμες όπως το Amazon, το eBay, το Walmart και το Etsy.
Ενώ αυτού του είδους η νομική δράση είναι σίγουρα απαραίτητη και ευπρόσδεκτη, η γιγαντιαία κλίμακα του προβλήματος - και τα δισεκατομμύρια δολάρια που παίζονται καθημερινά - κάνει τέτοιες κινήσεις να φαίνονται, αν όχι εντελώς μάταιες, λίγο περισσότερο από... συμβολικές.
«Είναι πολύ δύσκολο να αστυνομεύσεις τους πάντες και οι "ψεύτικοι κριτικοί" γίνονται όλο και καλύτεροι», λέει ο Davide Proserpio, Αναπληρωτής καθηγητής μάρκετινγκ στο Marshall School of Business του Πανεπιστημίου της Νότιας Καλιφόρνιας.
Και λέγοντας «όλο και καλύτεροι», εννοεί ότι οι πλαστογράφοι ξέρουν πώς να διασφαλίζουν ότι οι κριτικές φαίνονται όλο και πιο αυθεντικές, καθιστώντας έτσι δύσκολο για τον οποιονδήποτε, συμπεριλαμβανομένων των αλγορίθμων μιας πλατφόρμας να τους ξετρυπώσουν. «Ο αριθμός των ψεύτικων κριτικών αυξάνεται συνεχώς», λέει ο Proserpio. «Αυτό θα είναι ένα πολύ δύσκολο πρόβλημα για να λυθεί. Θα χρειαστεί πολύς χρόνος».
Κάθε βιομηχανία επηρεάζεται από τις ψεύτικες κριτικές
Ο Curtis Boyd, επιστήμονας δεδομένων και επικεφαλής της Transparency Company, μιας πρωτοβουλίας με σαφή στόχο να σταματήσει η εξάπλωση των ψεύτικων κριτικών, λέει το ίδιο πράγμα. «Η πώληση ψεύτικων κριτικών είναι μια επιχείρηση πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων. Σχεδόν κάθε βιομηχανία επηρεάζεται από αυτήν», λέει. «Γιατροί, δικηγόροι, νηπιαγωγεία, τα πάντα».
Και όπως και ο Proserpio, ο Boyd δεν είναι αισιόδοξος ότι οι ρυθμιστικές αρχές μπορούν να έχουν ουσιαστικό αντίκτυπο - τα κίνητρα για τη δημιουργία και τη χρήση ψεύτικων κριτικών είναι πολύ μεγαλύτερα από τις ίδιες. Και συμφωνεί επίσης ότι οι πλαστογράφοι «γίνονται όλο και καλύτεροι στο να τις κάνουν να φαίνονται αληθινές».
Πλατφόρμες όπως η Google, η οποία είναι η μεγαλύτερη πηγή διαδικτυακών κριτικών, λένε ότι αφαιρούν εκατομμύρια ψεύτικες αναρτήσεις κάθε χρόνο. Ο Boyd λέει ότι η ερευνητική του ομάδα εκτιμά ότι η Google αφαιρεί περίπου 180.000 ψεύτικες κριτικές την ημέρα, γεγονός που μας δίνει μια αίσθηση της έκτασης του προβλήματος. Όμως, παρά τον εντυπωσιακό αυτό αριθμό, ο Boyd δεν πιστεύει ότι κάνει κάποιο βήμα. «Αυτό είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου»...