Πώς η Ιαπωνέζα σχεδιάστρια Yuko Shimizu σχεδίασε, πριν από ακριβώς 50 χρόνια, μια αξιολάτρευτη «γατούλα» που κατέληξε να μετατραπεί σε μια αυτοκρατορία που αποτελείται από πάνω από 50.000 διαφορετικά αντικείμενα που πωλούνται σε 130 διαφορετικές χώρες.
Είναι μια από τις πιο αγαπημένες δημιουργίες της Ιαπωνίας, που κοσμεί περίπου 50.000 προϊόντα που πωλούνται σε 130 χώρες και αποφέρει δισεκατομμύρια δολάρια στη μητρική εταιρεία Sanrio.
Αλλά είναι σημαντικό να σημειώσουμε τι δεν είναι η Kitty: δεν είναι γάτα, ούτε είναι, στην πραγματικότητα, Γιαπωνέζα. Είναι μια ανθρωπόμορφη Βρετανίδα - κανονικό όνομα «Kitty White» - που μοιάζει με γάτα και γεννήθηκε στα προάστια του Λονδίνου, σύμφωνα με την επίσημη αφήγηση της δημιουργού της.
«Έχει ύψος όσο πέντε μήλα και βάρος που αντιστοιχεί σε τρία μήλα. Της αρέσει να ψήνει μπισκότα, αν και το αγαπημένο της φαγητό είναι η μηλόπιτα της μαμάς της». Δεν έχει στόμα, αντιθέτως επαναλαμβάνει μια γλυκανάλατη ατάκα: «Ποτέ δεν μπορείς να έχεις πάρα πολλούς φίλους!».
Το να κάνει νέους φίλους δεν ήταν ποτέ πρόβλημα για τη Hello Kitty, η οποία έκλεισε τα 50 της χρόνια, ως ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πολιτιστικά είδωλα στον κόσμο.
Αμέτρητα εκατομμύρια άνθρωποι έχουν μεγαλώσει περιτριγυρισμένοι από αυτοκόλλητα, κάλτσες και μαξιλαροθήκες της Hello Kitty, ενώ στους διάσημους θαυμαστές της συμπεριλαμβάνονται η Mariah Carey και η Lady Gaga- η Katie Perry έχει «χτυπήσει» ακόμη και τατουάζ Hello Kitty, ενώ η Avril Lavigne κυκλοφόρησε ένα single με τίτλο «Hello Kitty» το 2013.
Η διαγενεακή και πολιτιστική απήχηση της Kitty είναι τόσο μεγάλη, ώστε πριν μερικές εβδομάδες, ο βασιλιάς Κάρολος και η βασίλισσα Καμίλα φιλοξένησαν τον Ιάπωνα αυτοκράτορα Ναρουχίτο και την αυτοκράτειρα Μασάκο σε ένα επίσημο δείπνο στα ανάκτορα του Μπάκιγχαμ, όπου ο επικεφαλής του βρετανικού κράτους χρησιμοποίησε τον χαιρετισμό του για να «ευχηθεί χρόνια πολλά στη... Hello Kitty!».
Διόλου άσχημα, για έναν καρτουνίστικο χαρακτήρα με δύο μαύρα στικτά μάτια, χωρίς στόμα και με μια κίτρινη μύτη. Σχεδιασμένη το 1974 από την Yuko Shimizu (η οποία δεν πιστεύεται ότι έβγαλε πολλά χρήματα από τη δημιουργία της), η Hello Kitty εμφανίστηκε για πρώτη φορά σε ένα πορτοφόλι από βινύλιο και έκτοτε έχει εξελιχθεί σε μια αυτοκρατορία εμπορευμάτων που αποτελείται από πάνω από 50.000 διαφορετικά αντικείμενα που πωλούνται σε 130 διαφορετικές χώρες.
Ένα από τα μεγαλύτερα φαινόμενα μάρκετινγκ της ιστορίας
Το εύρος και η μακροβιότητα του φανατισμού της Hello Kitty την καθιστούν ένα από τα μεγαλύτερα φαινόμενα μάρκετινγκ της ιστορίας: ένα θέμα που όχι μόνο λατρεύεται αλλά και περιτριγυρίζεται και αναλύεται από στελέχη της βιομηχανίας που προσπαθούν απεγνωσμένα να ανακαλύψουν το μυστικό που κρύβεται πίσω από τη διαρκή της απήχηση.
«Είναι πολύ δύσκολο να επισημάνω μόνο έναν λόγο», λέει ο διευθύνων σύμβουλος της Sanrio, ο Tomokuni Tsuji, εγγονός του ιδρυτή Shintaro Tsuji, στη μοναδική του συνέντευξη σε ξένα ΜΜΕ με αφορμή την 50ή επέτειο της Hello Kitty. «Είμαστε κατάπληκτοι. Το να αναπτύσσεις διαρκώς έναν χαρακτήρα που διατηρείται για 50 χρόνια δεν είναι κάτι εύκολο».
Δεν είναι υπερβολή να πούμε ότι ο Tsuji και η Hello Kitty είναι σχεδόν οικογένεια. Αν και 14 χρόνια νεότερος από τη Hello Kitty, ο Tsuji μοιράζεται τα ίδια γενέθλια με αυτή: την 1η Νοεμβρίου.
Ήταν αυτή η μέρα το 1974 που η σχεδιάστρια της Sanrio, Yuko Shimizu σχεδίασε για πρώτη φορά την αξιολάτρευτη λευκή αγριόγατα με τον κόκκινο φιόγκο. Την επόμενη χρονιά εμφανίστηκε στο πρώτο της προϊόν: ένα πορτοφόλι από βινύλιο που πωλούνταν προς 220 γιεν, δηλαδή λίγο λιγότερο από ένα δολάριο εκείνη την εποχή. Αυτή η επιτυχία σύντομα μετατράπηκε σε μια αυτοκρατορία που περιλαμβάνει παιχνίδια, παιχνίδια, κινούμενα σχέδια και κάθε είδους καταναλωτικά αντικείμενα.
«Από τότε που γεννήθηκα, ήμουν περιτριγυρισμένος όχι μόνο από τη Hello Kitty αλλά και από όλους τους χαρακτήρες της Sanrio, οπότε κυριολεκτικά μεγάλωσα μαζί τους», λέει ο Tsuji. «Δεν υπήρξε μέρα που να μην είδα τη Hello Kitty».
Η Sanrio - που σήμερα αξίζει 4,6 δισεκατομμύρια δολάρια - ιδρύθηκε το 1960 αρχικά ως Yamanashi Silk Company. Δύο χρόνια αργότερα, ο Shintaro Tsuji διαφοροποιήθηκε στην πώληση σανδαλιών από καουτσούκ και γρήγορα επεκτάθηκε σε μια σειρά από χαρτικά και καταναλωτικά μπιχλιμπίδια που ενσάρκωναν την εκκολαπτόμενη kawaii ή «χαριτωμένη» υποκουλτούρα της Ιαπωνίας. Kawaii είναι συνώνυμο της... «χαριτωμενιάς», σαν να λέμε.
Καθημερινά αντικείμενα απλής χρήσης
«Δεν υπάρχει τίποτα πολύ ιδιαίτερο στα προϊόντα μας», εξομολογείται ο Tsuji. «Είναι πράγματα που μπορεί να χρησιμοποιείτε στην καθημερινή σας ζωή, όπως ένα κουτί φαγητού ή μικρές θήκες για να αποθηκεύετε πράγματα. Αλλά είναι πάντα γύρω σας, κοντά σας στην καθημερινή σας ζωή. Επομένως, συνδέονται με τις αναμνήσεις σας».
Οι σχεδιαστές επαινούν την αφηρημένη απλότητα της Hello Kitty, η οποία προσαρμόζεται διαρκώς στις μεταβαλλόμενες τάσεις και προτιμήσεις. Αλλά ορισμένα χαρακτηριστικά είναι αμετάβλητα: ένας κόκκινος φιόγκος πάνω από το αριστερό της αυτί.
Το απρόσωπο πρόσωπο της Kitty
Η έλλειψη χαρακτηριστικών προσώπου της επιτρέπουν να ερμηνεύεται με διαφορετικούς τρόπους από διαφορετικούς ανθρώπους και φυλές. Το ανέκφραστο πρόσωπό της παρέχει έναν κενό καμβά για να μεταδώσει ο θεατής τα δικά του συναισθήματα. Είναι πανταχού παρούσα αλλά διακριτική, προβάλλει γαλήνη αλλά δεν κρίνει. Το 1996, η Hello Kitty απεικονίστηκε να κλείνει το μάτι της για πρώτη φορά.
«Αυτό το είδος της αμφισημίας ενισχύεται πραγματικά από το κλείσιμο του ματιού», λέει η Christine Yano, καθηγήτρια ανθρωπολογίας στο Πανεπιστήμιο της Χαβάης στο Manoa και συγγραφέας του βιβλίου Pink Globalization: Hello Kitty's Trek Across the Pacific. «Είναι μια πολύ έξυπνη και αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ».
Ο Tsuji λέει ότι η απλότητα της Hello Kitty και η έλλειψη συγκεκριμένης αφήγησης την καθιστά πιο ευέλικτο χαρακτήρα από ό,τι, ας πούμε, τον Mickey Mouse.
Και αυτό παρά το ότι η Kitty έχει την δική της ζωή (την οποία πολλοί δεν γνωρίζουν): είναι κόρη του George και της Mary White και ζει σε ένα διώροφο σπίτι στο Λονδίνο. Είναι αιώνια μαθήτρια της τρίτης δημοτικού (που την καθιστά αυτομάτως σε ηλικία γύρω στα 8-9 χρόνια), έχει μια δίδυμη αδελφή, τη Μίμι, και μια γάτα για κατοικίδιο, τη Σάρμι Κίτι, και έναν φίλο, τον αγαπητό Ντάνιελ, ο οποίος τυχαίνει επίσης να είναι μια πραγματική γάτα.
Γέφυρα Ανατολής-Δύσης και μαζί κρυφό όπλο
Αυτή η ανάμειξη των ιαπωνικών ηθών και της ευρωπαϊκής ιστορίας είναι ένας από τους πολλούς τρόπους με τους οποίους η Hello Kitty λειτουργεί ως γέφυρα μεταξύ Ανατολής και Δύσης.
Ο Tsuji λέει ότι δεν ξέρει γιατί η δημιουργός της επέλεξε να την κάνει Βρετανίδα, αν και σε κάθε περίπτωση, η απόφαση της Γιούκο να αποκρύψει τις πραγματικές ρίζες της Kitty προώθησε κάποια περίεργα πολιτιστικά χαρακτηριστικά. Στην Αμερική της δεκαετίας του 1970, σε μια εποχή που οι περισσότεροι Αμερικανoασιάτες προσπαθούσαν με κάθε τρόπο να αφομοιωθούν, η Hello Kitty χρησίμευε ως ένα... κρυφό πολιτιστικό σημείο επαφής.
«Έγινε μια δήλωση ταυτότητας για τα κορίτσια από την Ασία και την Αμερική», λέει ο Joshua Paul Dale, καθηγητής που ειδικεύεται στις μελέτες kawaii στο Πανεπιστήμιο Chuo στο Τόκιο.
Σύντομα, η Hello Kitty-μανία οδήγησε σε αρκετές τηλεοπτικές σειρές κινουμένων σχεδίων για παιδιά, καθώς και σε δύο θεματικά πάρκα με επίσημη άδεια, το Harmonyland και το Sanrio Puroland.
Και δεν άργησε να επεκταθεί η γκάμα των προϊόντων πέρα από κούκλες, σε οικιακές συσκευές που απευθύνονται σε ενήλικες, όπως τηλεοράσεις, τοστιέρες, εξοπλισμό υπολογιστών, ακόμη και αυτοκίνητα!
Κατά καιρούς, η Hello Kitty είχε τη δική της σειρά εκλεκτών κρασιών, διαμαντένια κοσμήματα, χρεωστική κάρτα MasterCard, ενώ η Bank of America άρχισε να προσφέρει λογαριασμούς τρεχούμενων λογαριασμών με θέμα τη Hello Kitty το 2009.
Η Fender λάνσαρε μια ηλεκτρική κιθάρα Hello Kitty Stratocaster, η EVA Airways της Ταϊβάν έβγαλε ακόμη και ένα Airbus A330-20 με το χρώμα της Hello Kitty. Έγινε τόσο mainstream που, το 2008, η Hello Kitty ονομάστηκε πρέσβειρα τουρισμού της Ιαπωνίας στην ηπειρωτική Κίνα και το Χονγκ Κονγκ. Είναι επίσης πρέσβειρα της UNICEF για τα παιδιά.
Η αμφιλεγόμενη Kitty
Ωστόσο, υπήρξαν και οι αμφιλεγόμενες πλευρές της Kitty. Το 2007, οι αστυνομικοί της Ταϊλάνδης που ήταν ένοχοι για μικροπαραβάσεις, αργούσαν να φτάσουν στη βάρδια τους ή πάρκαραν σε λάθος σημείο- αναγκάστηκαν να φορούν ένα περιβραχιόνιο Hello Kitty ως... τιμωρία.
Κάποιες φεμινίστριες επίσης ταύτισαν την απουσία στόματος της Kitty με την έλλειψη φωνής ή εκπροσώπησης και έχουν εκνευριστεί με ολόκληρη την έννοια του kawaii, πιστεύοντας ότι διαιωνίζει την παιδικοποίηση των γυναικών και τη γυναικεία υποταγή.
Η ιαπωνική κοινωνία έχει από καιρό φετιχοποιήσει τη νεολαία, και τάσεις όπως το κογκάλ [kogal] - το ντύσιμο με στολές μαθητριών - είναι απολύτως mainstream. Ωστόσο, ενώ οι ξένοι μπορεί να αντιλαμβάνονται αυτές τις υποκουλτούρες ως «υποταγή στα ανδρικά στερεότυπα», στο εσωτερικό της Ιαπωνίας τα πράγματα είναι πιο ξεκάθαρα.
«Οι γυναίκες που ντύνονται kogal λένε ότι δεν ντύνονται για τους άνδρες, αλλά το κάνουν για τον εαυτό τους», λέει ο Dale. «Είναι λοιπόν ένα υπερ-θηλυκό στυλ, αλλά είναι για τις ίδιες τις γυναίκες -και στην πραγματικότητα οι Ιάπωνες άνδρες το αναγνωρίζουν αυτό».
Το μέλλον της Sanrio
Το τι θα γίνει στη συνέχεια για τη Sanrio είναι το μεγάλο ερώτημα. Από τότε που ανέλαβε τη θέση του CEO το 2020, ο Tsuji έχει θέσει ως προτεραιότητα τη διαφοροποίηση της Kitty και σε άλλους χαρακτήρες.
Τα υπάρχοντα περίπου 150 καταστήματα Sanrio στην Ιαπωνία και δεκάδες άλλα στο εξωτερικό έχουν σταδιακά κλείσει καθώς το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεων πραγματοποιείται πλέον online, εκεί όπου η τεχνητή νοημοσύνη έχει επιστρατευτεί για να βοηθήσει στην εξάλειψη της πληθώρας των φθηνών απομιμήσεων.
Ενώ η Hello Kitty δημιουργήθηκε στο στούντιο ενός καλλιτέχνη, σήμερα η Sanrio δίνει προτεραιότητα στη συμβολή των θαυμαστών της ως προς την ανάπτυξη των νέων χαρακτήρων της Kitty.
Θα υπάρξει ποτέ ξανά ένα παρόμοιο παγκόσμιο φαινόμενο που θα συναγωνιστεί την Kitty; Ο Tsuji ανασηκώνει τους ώμους του υπονοώντας ότι κανείς δεν το γνωρίζει αυτό.
«Δεν υπάρχει συνταγή επιτυχίας», λέει. Το κλειδί για τη δημιουργία χαρακτήρων, αποκαλύπτει, είναι ότι «πρέπει πραγματικά να απολαμβάνεις και να βιώνεις την ψυχαγωγία ο ίδιος. Και πρέπει να προσπαθήσεις να απολαύσεις την πρόκληση».