Στο επίκεντρο του επιτεύγματος μιας εταιρείας όπως η κινεζική Temu βρίσκονται οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές της. Πώς καταφέρνει και τις κρατάει τόσο χαμηλά;
Από το 2023 μέχρι σήμερα, η κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Temu έχει αναδειχθεί σε βασικό «παίκτη» στην παγκόσμια αγορά - η πέμπτη μεγαλύτερη διαδικτυακή αγορά παγκοσμίως.
Η Temu συγκεντρώνει 93,7 εκατομμύρια χρήστες στην Ευρώπη μέχρι το τέλος του 2024, συμπεριλαμβανομένων 16,3 εκατομμυρίων στη Γερμανία, 12 εκατομμυρίων στη Γαλλία και 10 εκατομμυρίων στην Ιταλία.
Στο επίκεντρο αυτού του αξιοσημείωτου επιτεύγματος βρίσκονται οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές της, οι οποίες, σύμφωνα με πολλούς παρατηρητές, κατέστησαν δυνατή μόνο μέσω αμφισβητήσιμων πρακτικών, όπως η κακή ποιότητα των προϊόντων, το ντάμπινγκ, το επιθετικό μάρκετινγκ και οι παραπλανητικές εμπορικές τακτικές.
Παρά τον ευρέως διαδεδομένο σκεπτικισμό σχετικά με τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητά της, η Temu συνεχίζει να επενδύει σημαντικά στη διαφήμιση και τη διείσδυση στην αγορά, προκαλώντας έναν τομέα ηλεκτρονικού εμπορίου όπου κανένας νέος παίκτης δεν έχει κάνει σημαντική πρόοδο την τελευταία δεκαετία.
Ενώ άλλοι διαδικτυακοί λιανοπωλητές, όπως η AliExpress και ο γίγαντας της μόδας Shein, έχουν εισβάλλει στις δυτικές αγορές με παρόμοιες στρατηγικές τιμολόγησης, μόνο η Temu έχει κάνει αυτό που λίγοι πίστευαν ότι ήταν δυνατό: να ξεπεράσει την Amazon, το μακροχρόνιο πρότυπο ανταγωνιστικών τιμών.
Από το εργοστάσιο στο παγκόσμιο κατάστημα
Οι τιμολογιακές πολιτικές της Temu δεν είναι επαναστατικές στην Κίνα. Η πλατφόρμα ακολουθεί πιστά το επιχειρηματικό μοντέλο της μητρικής της εταιρείας, της Pinduoduo (ή PDD Holdings).
Ως ο διεθνής «βραχίονας» της Pinduoduo, η Temu αντιπροσωπεύει τη φιλοδοξία της Κίνας να παίξει... μεγάλη μπάλα στις παγκόσμιες αγορές. Γι' αυτό και οι παροιμιωδώς χαμηλές τιμές της δεν είναι μια προσωρινή τακτική, αλλά ένας θεμελιώδης πυλώνας της μακροπρόθεσμης οικονομικής στρατηγικής της.
Η Temu ιδρύθηκε στη Βοστώνη τον Σεπτέμβριο του 2022 και αποτελεί παρακλάδι του κινεζικού γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου Pinduoduo, που ιδρύθηκε το 2015 μετά την επιτυχία του Pinhaohuo.
Η ταχεία ανάπτυξή του οδήγησε στη δημιουργία της Pinduoduo, η οποία έφερε πάνω-κάτω την αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας, στην οποία κυριαρχούσαν επί μακρόν η JD.com και η Alibaba, προτού επεκταθεί παγκοσμίως μέσω της Temu.
Σήμερα, η Temu δραστηριοποιείται σε 79 χώρες.
Αντίστροφες δημοπρασίες
Στο επίκεντρο της στρατηγικής τιμολόγησης της Temu βρίσκεται το μοντέλο Consumer-To-Manufacturer (C2M), το οποίο εισήγαγε η Pinduoduo τον Μάρτιο του 2023.
Η προσέγγιση αυτή χρησιμοποιεί αντίστροφες δημοπρασίες, όπου η Temu ζητά προσφορές από τους κατασκευαστές, αναγκάζοντας τους προμηθευτές να ανταγωνιστούν προσφέροντας τις χαμηλότερες δυνατές τιμές. Η PDD Holdings καθορίζει τις τελικές τιμές των προϊόντων και τα περιθώρια κέρδους και οι κατασκευαστές παραδίδουν τα προϊόντα απευθείας στις αποθήκες της Pinduoduo στην Κίνα, εξαλείφοντας με τον τρόπο αυτό την ανάγκη της Temu να αγοράσει ή να διατηρήσει απόθεμα.
Αντίθετα, οι κατασκευαστές επιβαρύνονται με το κόστος αποθήκευσης και πρέπει να παίρνουν πίσω τυχόν απούλητα προϊόντα. Οι πληρωμές γίνονται συνήθως ανά τρίμηνο, διευκολύνοντας περαιτέρω το οικονομικό βάρος της Temu.
Οι αντίστροφες δημοπρασίες επιτρέπουν στην Temu να εξασφαλίσει εξαρχής τις χαμηλότερες δυνατές τιμές, ενώ η τεχνογνωσία της Pinduoduo στα logistics επιτρέπει την ταχεία ενοποίηση των παραγγελιών, δημιουργώντας οικονομίες κλίμακας που ωφελούν ιδιαίτερα τους μικρότερους κατασκευαστές, οι οποίοι, χωρίς την Pinduoduo, θα δυσκολεύονταν να επιτύχουν τέτοια επίπεδα ζήτησης.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Από την πλευρά των καταναλωτών, η Pinduoduo αξιοποιεί το μοντέλο ομαδικών αγορών της για την προώθηση των πωλήσεων μέσω των τάσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το όνομα Pinduoduo μεταφράζεται περίπου ως «Μαζί, περισσότερη εξοικονόμηση, περισσότερη διασκέδαση», αντανακλώντας τη βασική του στρατηγική: όσο περισσότεροι αγοραστές σε μια ομαδική αγορά, τόσο χαμηλότερη η τιμή.
Αυτή η τακτική έχει ωθήσει την Pinduoduo να γίνει η κορυφαία πλατφόρμα κοινωνικού εμπορίου στον κόσμο με βάση τον αριθμό των χρηστών, με 694 εκατομμύρια χρήστες μόνο στην Κίνα τον Ιούνιο του 2024, σύμφωνα με την XQuestMobile China.
Gamification αγορών και στόχευση σε κοινό
Πέρα από τις ομαδικές αγορές, η Pinduoduo έχει αξιοποιήσει τα χαρακτηριστικά παιχνιδοποίησης (gamification) των αγορών - ευρέως διαδεδομένα στην κινεζική επιχειρηματική κουλτούρα - για την ενθάρρυνση των παρορμητικών αγορών.
Η εταιρεία εισήλθε στην αγορά στοχεύοντας στρατηγικά σε παραγνωρισμένα τμήματα καταναλωτών, εστιάζοντας σε αγοραστές χαμηλότερου εισοδήματος σε μικρότερες πόλεις και αγροτικές περιοχές, αντί να ανταγωνίζεται για τους πλουσιότερους αστικούς πελάτες που κυριαρχούνται από την JD.com και την Alibaba.
Αυτή η προσέγγιση οδήγησε σε ταχεία ανάπτυξη και κερδοφορία μέχρι το 2021. Μέχρι το 2023, η Pinduoduo, συμπεριλαμβανομένης της Temu, ανέφερε έσοδα ύψους 34,879 δισεκατομμυρίων δολαρίων και καθαρά κέρδη ύψους 8,267 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Ένα μοντέλο εσόδων χωρίς προμήθειες
Σε αντίθεση με την Amazon και άλλες διαδικτυακές αγορές, η Pinduoduo δεν λαμβάνει προμήθειες επί των πωλήσεων. Αντ' αυτού, λειτουργεί ως πάροχος υπηρεσιών εφοδιαστικής και μάρκετινγκ, διευκολύνοντας τη διανομή για τους κατασκευαστές και διαχειριζόμενη τις εφοδιαστικές ροές.
Αυτό το αποδεδειγμένο πλαίσιο εσόδων είναι το κλειδί για τις ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές της Pinduoduo. Επιπλέον, η εταιρεία επωφελείται από έναν ευνοϊκό εταιρικό φορολογικό συντελεστή στην Κίνα-15% σε σύγκριση με το τυπικό 25% για τις παραδοσιακές επιχειρήσεις.
Αξιοποιώντας τις μαζικές αγορές, το βελτιστοποιημένο μάρκετινγκ και τα logistics, καθώς και μια δομή χωρίς προμήθειες, η Pinduoduo μπορεί να διατηρήσει τη στρατηγική χαμηλού κόστους - όπως και ο κινεζικός αντίπαλος του ηλεκτρονικού εμπορίου, η Shein.
Ευνοϊκοί τελωνειακοί κανονισμοί
Η Temu αντιγράφει το μοντέλο της Pinduoduo στο εξωτερικό. Σε αυτό το πλαίσιο, η Temu επωφελείται από τους τελωνειακούς δασμούς των ΗΠΑ που απαλλάσσει από τους τελωνειακούς δασμούς αγαθά αξίας κάτω των 800 δολαρίων. Η ΕΕ προβλέπει παρόμοια απαλλαγή για είδη κάτω των 150 ευρώ. Τα περισσότερα από τα προϊόντα της Temu εμπίπτουν κάτω από αυτά τα όρια, επιτρέποντας την αποστολή τους χωρίς δασμούς.
Μέσα σε δύο χρόνια, η Temu έχει εντάξει στις τάξεις της περισσότερους από 200.000 λιανοπωλητές, αποστέλλει καθημερινά 4 εκατομμύρια πακέτα από 60 αποθήκες στην Κίνα και έχει προσελκύσει 467 εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως προσφέροντας προϊόντα 40% έως 60% φθηνότερα από το Amazon.
Διαδικτυακή στρατηγική
Η διαδικτυακή διαφημιστική της στρατηγική είναι εξίσου επιθετική, με σημαντικές επενδύσεις σε διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε πλατφόρμες όπως το TikTok, το Instagram και το Snapchat, καθώς και στην κατάταξη στις μηχανές αναζήτησης.
Οι ετήσιες εκθέσεις της PDD Holdings, δείχνουν ότι οι δαπάνες μάρκετινγκ της εταιρείας αυξήθηκαν κατά 34% σε περίπου 10,7 δισεκατομμύρια ευρώ το 2023, με εκτιμώμενα 4 έως 5 δισεκατομμύρια δολάρια να διατίθενται μόνο για την Temu.
Η στρατηγική μάρκετινγκ της Temu ακολουθεί το σλόγκαν της: «Ψωνίστε σαν δισεκατομμυριούχος», σε ένα μοντέλο όπου οι οικονομίες κλίμακας συνδέονται άμεσα με τη ζήτηση των καταναλωτών.
Υψηλό κόστος εφοδιασμού
Η επέκταση του μοντέλου της Pinduoduo σε διεθνές επίπεδο συνοδεύεται ασφαλώς από διάφορες υλικοτεχνικές προκλήσεις, ιδίως λόγω του υψηλότερου κόστους αεροπορικών μεταφορών από την Κίνα, καθιστώντας το τρέχον διεθνές μοντέλο ευάλωτο σε πιθανές οικονομικές απώλειες.
Για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος, η Temu ξεκίνησε τη μετάβαση σε ένα νέο μοντέλο λειτουργίας τον Μάρτιο του 2024, μεταβαίνοντας σταδιακά από την αρχική προσέγγιση πλήρους διαχείρισης σε μια προσέγγιση ημι-διαχείρισης. Στο πλαίσιο αυτού του μοντέλου, οι έμποροι που εκπροσωπούνται από την Temu αποστέλλουν προϊόντα μέσω θαλάσσιων μεταφορών σε αποθήκες των ΗΠΑ για τοπική διανομή.
Επιπλέον, η Temu έχει κάνει και κάτι ακόμη, πολύ έξυπνο: έχει απευθυνθεί την κινεζική διασπορά στις ΗΠΑ ζητώντας από αυτήν να λειτουργεί «οικογενειακές αποθήκες» από τα σπίτια τους, συμπεριλαμβανομένων διαμερισμάτων και γκαράζ, παρέχοντας υπηρεσίες αποθήκευσης και αποστολής σε ανταγωνιστικές τιμές.
Η στρατηγική αυτή προσελκύει μικρότερους εμπόρους που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά μεγάλες αποθήκες. Καταδεικνύει επίσης πώς οι λιανοπωλητές προσαρμόζονται στο εξελισσόμενο μοντέλο εφοδιαστικής της Temu, με την πλατφόρμα να διαχειρίζεται κυρίως τις αγορές και την τιμολόγηση.
Όλα δείχνουν ότι η Temu έχει καταφέρει το αδιανόητο: να απειλήσει την πρωτοκαθεδρία της Amazon. To μόνο ερώτημα πλέον είναι αν μπορεί αυτή η επιθετική στρατηγική τιμολόγησης να αντέξει το τεστ του χρόνου.