Για πάνω από έναν αιώνα, η Swarovski έφτιαχνε κρύσταλλα σε κάθε μορφή και σχήμα που μπορεί να φανταστεί κανείς, από μικροσκοπικές φιγούρες ζώων μέχρι λαμπερές θήκες κινητών τηλεφώνων.
Μια προσιτή πολυτέλεια για όλους, τα μπιχλιμπίδια με κρύσταλλα Swarovski έχουν εισβάλει σε κάθε γωνιά του κόσμου, παρέχοντας μια άνετη ζωή στην οικογένεια που βρίσκεται πίσω από αυτή την αυτοκρατορία και για τους κατοίκους του Βάτενς, της μικρής πόλης στις Αυστριακές Άλπεις, όπου έχει την έδρα της η εταιρεία.
Όμως, καθώς η Swarovski γιορτάζει την 125η επέτειο από την ίδρυσή της, τα πράγματα δεν δείχνουν και τόσο καλά για την εταιρεία. Τα έσοδα αναμένεται να υποστούν μεγάλη καθίζηση φέτος, πέφτοντας κατά το 1/3 σε περίπου δύο δισεκατομμύρια ευρώ, την διοίκηση να ανακοινώνει 6.000 περικοπές θέσεων εργασίας και την οικογένεια να κινδυνεύει να παραχωρήσει κάποιον έλεγχο εάν ο νέος διευθύνων σύμβουλος προχωρήσει στα σχέδιά του για έναν πιθανό στρατηγικό εταίρο.
Το προειδοποιητικό μήνυμα του CEO της Swarovski
Οι ρωγμές στο βασίλειο των κρυστάλλων έχουν αποκαλύψει μια βαθιά ρήξη στην εκτεταμένη οικογένεια Swarovski, αποτελούμενη από περισσότερα από 200 μέλη, πολλά από τα οποία έχουν εξαπλωθεί μεταξύ Αυστρίας και Ελβετίας. Από εδώ, στις όχθες της λίμνης της Ζυρίχης, η εταιρεία διευθύνει τις κύριες εταιρικές της λειτουργίες υπό τον διευθύνοντα σύμβουλο Ρόμπερτ Μπουχμπάουερ, που αποτελεί κι αυτός μέλος της οικογένειας. Για τους συγγενείς του και τους κατοίκους του Βάτενς που αντιτίθενται στην ριζοσπαστική του αναθεώρηση, ο Μπουχμπάουερ έχει ένα σκληρό μήνυμα: Ή θα συμφωνήσετε ή κινδυνεύετε να παρασυρθείτε από τις δυνάμεις της αγοράς που η Swarovski επέλεξε να αγνοήσει εδώ και πολύ καιρό.
«Είναι πολύ οδυνηρό για όλους, αλλά πρέπει να κάνουμε τα βήματα που θα έπρεπε να είχαμε κάνει πριν από χρόνια» δήλωσε ο 54χρονος Μπουχμπάουερ. Στο μέλλον, η Swarovski θα επικεντρωθεί σε προϊόντα υψηλότερης ποιότητας με μοναδικά σχέδια αντί να προσπαθεί να προσφέρει τα πάντα σε όλους, δήλωσε. «Τα κρύσταλλα Swarovski σε ένα μπλουζάκι των 10 ευρώ, δεν προσθέτουν στην κερδοφορία μας και βλάπτουν την εικόνα της επωνυμίας μας» τόνισε.
Τι φταίει;
Η Swarovski προσφέρει ένα μάθημα απέναντι στις παγίδες της παγκοσμιοποίησης. Η ταχεία επέκταση ανέβασε την επιχείρηση από την ταπεινή καταγωγή της στα κόκκινα χαλιά και στους προνομιακούς εμπορικούς δρόμους, αλλά η συνέχεια δεν ήταν και τόσο καλή, όταν η αλλαγή στις τάσεις των καταναλωτών «τύφλωσε» την οικογένεια, που έχει συνηθίσει στις κερδοφόρες πληρωμές. Η πανδημία του κορωνοϊού ενίσχυσε μόνο την κρίση, καταστρέφοντας το εκτεταμένο δίκτυο των καταστημάτων Swarovski σε ερημικά εμπορικά κέντρα και αεροδρόμια σε όλο τον κόσμο.
Πιο γνωστή για τα κρυστάλλινα στολίδια, όπως τις μικρές φιγούρες ζώων, οι 30.000 υπάλληλοι της Swarovski δημιουργούν μια τεράστια ποικιλία λαμπερών αντικειμένων. Από γυαλιά ηλίου με τα διάσημα κρύσταλλα μέχρι και θήκες για κινητά τηλέφωνα.
Αγαπημένο αξεσουάρ των celebrities εδώ και πολλές δεκαετίες
Στις δεκαετίες των ‘60 και ‘70, οι διασημότητες του Χόλιγουντ, από την Μέριλιν Μονρόε έως την Όντρεϊ Χέπμπουρν φορούσαν φορέματα και κοσμήματα με κρύσταλλα Swarovski. Διάσημοι σχεδιαστές και καλλιτέχνες, από τον Karl Lagerfeld έως τον Σαλβαντόρ Νταλί και τον avantgarde αρχιτέκτονα Daniel Libeskind έχουν συνεργαστεί με την αυστριακή εταιρεία. Στην φετινή συναυλία του Super Bowl, η Τζένιφερ Λόπεζ είχε μανικιούρ με κρύσταλλα Swarovski.
Ωστόσο, παρά την συνεργασία της εταιρείας με τον λαμπερό κόσμο της μόδας και των διασημοτήτων, η πλειονότητα των προϊόντων της κοστίζει λιγότερο από 100 ευρώ. Αυτό τοποθετεί την Swarovski στην αχανή μαζική αγορά, με τα λεπτά περιθώρια κέρδους και την φευγαλέα αφοσίωση των καταναλωτών.
Πώς μπορεί να σωθεί
Μετά από χρόνια πληθωρικής επέκτασης, ο Μπουχμπάουερ λέει ότι η Swarovski πρέπει να επικεντρωθεί εκ νέου και να μάθει πως το λιγότερο είναι και περισσότερο. Αυτό σημαίνει έξοδο από τις επιχειρήσεις χονδρικής χαμηλού περιθωρίου, όπου ο φθηνότερος ανταγωνισμός από την Αίγυπτο και την Κίνα έχει κερδίσει έδαφος και κατά συνέπεια, κέρδη. Εάν η Swarovski θέλει να επιβιώσει, πρέπει να προσφέρει λιγότερα, αλλά πιο αποκλειστικά προϊόντα με την δική της μάρκα και να μειώσει το δίκτυο των 3.000 μπουτίκ, λέει ο CEO. Το όραμα του Μπουχμπάουερ για την νέα Swarovski είναι να πουλήσει πιο προσεκτικά επιλεγμένα προϊόντα που να ταιριάζουν στις προτιμήσεις των καταναλωτών, κάτι που όπως λέει, θα χρειαστεί 2-3 χρόνια για να εκτελεστεί.
Οι οικογενειακές εταιρείες ειδών πολυτελείας έχουν αγωνιστεί για να παραμείνουν ανεξάρτητες, με τους οίκους κοσμημάτων Bulgari ή τους ειδικούς σε προϊόντα με κασμίρι Loro Piana να αναζητούν καταφύγιο σε έναν πολυεθνικό όμιλο όπως η LVMH. Άλλες, όπως οι Moncler SpA αλλά και ο ιταλικός οίκος δερμάτινων και μεταξωτών προϊόντων Salvatore Ferragamo, έχουν πουλήσει μετοχές στο κοινό, διευκολύνοντας την πρόσβασή τους στο κεφάλαιο.
Τα σχέδια του Μπουχμπάουερ όμως έρχονται αντιμέτωπα με μέλη της οικογένειας, τα οποία των κατηγορούν πως προκάλεσε ανεπανόρθωτη ζημιά στην επιχείρηση. Κι ενώ οι επικριτές του παραδέχονται ότι η εταιρεία χρειάζεται αναθεώρηση, λένε πως οι περικοπές που προτείνει είναι πολύ βαθιές.
«Η οικογένεια Swarovski είναι σοκαρισμένη» δήλωσε σε συνέντευξή του ο Paul Swarovski, μέλος της οικογένειας «Υπάρχουν ακόμα πολλές ευκαιρίες για την πώληση εκατομμυρίων αντικειμένων με κρύσταλλα Swarovski υψηλής ποιότητας σε όλο τον κόσμο και ο Ρόμπερτ Μπουχμπάουερ πρέπει να βρει ιδέες για το πώς να κερδίσει αυτούς τους πελάτες αντί να κλείσει καταστήματα και να απολύσει εργαζόμενους».
Το εάν ο Μπουχμπάουερ αποφασίσει να ακολουθήσει την δική του πορεία, παραμένει ασαφές, Οι επικριτές λένε ότι χρειάζεται έγκριση από το συμβούλιο των μετόχων, κάτι που μπορεί να είναι δύσκολο να επιτευχθεί λόγω της κατακερματισμένης φύσης της οικογένειας. Ο Μπουχμπάουερ ισχυρίζεται ότι έχει την απαιτούμενη υποστήριξη από βασικούς μετόχους.
Ανησυχούν οι κάτοικοι του Βάτενς, της αυστριακής πόλης - έδρας της Swarovski
Όσο για την αυστριακή πόλη, υπάρχει αυξανόμενη ανησυχία πως οι καλές εποχές έχουν περάσει, με τις 1.800 από τις 4.800 τοπικές θέσεις εργασίας να βρίσκονται σε κίνδυνο. Σε ένα μέρος της Αυστρίας που εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον τουρισμό, η Swarovski είχε υποσχεθεί καλές αποδοχές σε ειδικευόμενους εργαζόμενους. Η απασχόληση στο εμπόριο κρυστάλλων σήμαινε καλό μισθό με προνόμια όπως η δωρεάν φροντίδα των παιδιών έως και τα επιδοτούμενα δάνεια.
«Είναι ένα τεράστιο σοκ για εμάς εδώ, και πολλές οικογένειας θα νιώσουν τον αντίκτυπο τους επόμενους μήνες» δήλωσε ο δήμαρχος του Βάτενς, Τόμας Ομπερμπεϊστάινερ. Λόγω τω ν συρρικνωμένων αποδόσεων στην Swarovski, η πόλη χάνει έσοδα 2 εκατομμυρίων ευρώ φέτος και πρέπει να επανεξετάσει τις προγραμματισμένες επενδύσεις σε όλα, από τις δημόσιες πισίνες έως τους δρόμους, είπε.
Οι νέες τάσεις που οδήγησαν στην μείωση των πωλήσεων των προϊόντων Swarovski
Η σύγκρουση που μαίνεται στην Swarovski συμπίπτει με τις μεταβαλλόμενες τάσεις στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι σημερινοί αγοραστές θέλουν να συνδυάσουν προϊόντα σχεδιαστών με εναλλακτικές λύσεις γρήγορης μόδας, συχνά εις βάρος των πιο προσιτών παικτών στον κλάδο που καταλαμβάνουν την μεσαία τάξη της αγοράς, σύμφωνα με την Σουζάνα Ποζ, αναλυτή της UBS Group, που επικεντρώνεται στην βιομηχανία πολυτελών αγαθών. Η ραγδαία άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει μειώσει την συνάφεια των φυσικών καταστημάτων και των λιανοπωλητών, που αποτελούν εδώ και καιρό προπύργιο της Swarovski.
Υπάρχει επίσης η ώθηση προς premium προϊόντα και αναγνωρίσιμα ονόματα, ιδίως στην Κίνα. H Richemont απέκτησε την ιταλική Buccellati για να επεκτείνει το χαρτοφυλάκιο κοσμημάτων υψηλής ποιότητας, το οποίο περιλαμβάνει επίσης της Van Cleef & Arpels. Η LVMH πέρυσι συμφώνησε στην εξαγορά της Tiffany & Co, έναντι 16 δισεκατομμυρίων δολαρίων, παίρνοντας ένα από τα πιο γνωστά ονόματα στην αγορά κοσμημάτων.
Εάν η Swarovski θέλει να έχει μέλλον και να διατηρήσει το καθεστώς της ως παγκοσμίως αναγνωρισμένη μάρκα στην αγορά κοσμημάτων, πρέπει να κάνει οδυνηρές περικοπές τώρα, ακόμη κι αν κινδυνεύει να προκαλέσει διαμάχη μεταξύ των Άλπεων, λέει στο Bloomberg o Μπουχμπάουερ. «Οι κακές ειδήσεις πάντα δημιουργούν έντονα συναισθήματα» λέει ο CEO «Αλλά στο τέλος, πρόκειται για την μακροπρόθεσμη επιβίωση αυτής της επιχείρησης».