Η Γενιά Ζ ζει σε μια εποχή τεχνολογικής και επανάστασης. Οι άνδρες, εκτός από τις γυναίκες, έχουν αρχίσει να ενδιαφέρονται για την εξωτερική τους εμφάνιση, με τις εταιρείες ανδρικών προϊόντων ομορφιάς, που στοχεύουν στους νέους που μεγάλωσαν με λιγότερο αυστηρά φυλετικά όρια, να τρίβουν τα χέρια τους από τα κέρδη.
Όταν η φίλη του Γιότα Νακαμούρα είπε πως θα έπρεπε να ανανεώσει το λουκ του, πήγε κατευθείαν για ψώνια. Ο 22χρονος φοιτητής από την Οσάκα αγόρασε τόνερ, ενυδατική κρέμα και ένα μέικ απ από την γιαπωνέζικη εταιρεία Fiveism x Three. Τώρα, ο Νακαμούρα, φοιτητής νευροεπιστήμης, σκέφτεται την δουλειά του ως σύμβουλος στο Τόκιο, που θα ξεκινήσει την επόμενη χρονιά. Θέλει να είναι σίγουρος πως θα έχει την τέλεια εμφάνιση. «Όταν αρχίσω να δουλεύω, θα γνωρίζω πολλούς πελάτες, γι’ αυτό και μάλλον θα χρησιμοποιώ μέικ απ» λέει. «Μπορεί να είναι ντροπιαστικό να λες ότι φοράς κραγιόν, αλλά πράγματα όπως το μέικ απ ή η πούδρα, κανείς δεν θα σκεφτεί τίποτε γι’ αυτά».
Ο Νακαμούρα ανήκει στην Γενιά Z (Generation Z), της γενιάς μετά τους milennials, και μεγάλωσε σε μια εποχή που τα όρια μεταξύ του φύλου και της αρρενωπότητας είναι λιγότερο αυστηρά από ποτέ. Δεν είναι ο πρώτος από τους φίλους του που χρησιμοποιεί μακιγιάζ. Εδώ και αρκετά χρόνια σε μέρη της Ασίας, οι άνδρες χρησιμοποιούν προϊόντα όπως ενυδατικές και κρέμες προσώπου. Τώρα, τέτοια προϊόντα αρχίζουν να προσελκύουν – με αργό βέβαια, ρυθμό – τους άνδρες στις μεγάλες αγορές καλλυντικών όπως η ΗΠΑ και η Κίνα, δημιουργώντας μια δυνητικά τεράστια ευκαιρία για τις εταιρείες προϊόντων ομορφιάς.
Οι εταιρείες προϊόντων ομορφιάς αναπτύσσονται σε ανδρικά προϊόντα
Τα γνωστά ονόματα, όπως η L’ Oreal, η Shisheido και η Estée Lauder, καθώς και μικρότερες ή νεοσύστατες εταιρείες, αρχίζουν να αναπτύσσουν και να εμπορεύονται καλλυντικά που απευθύνονται ειδικά σε άνδρες. «Δεν κάνετε λάθος, η Generation Z, θα κάνει το ανδρικό μακιγιάζ νέα τάση και οι μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές, θα ακολουθήσουν» λέει ο Γιασούσι Ισιμπάσι, πρόεδρος της Acro Inc.. «Οι παλαιότερες γενιές αντιστέκονται ακόμη. Νομίζουν ότι είναι ντροπιαστικό, αλλά θα πρέπει κάποιος να τους δώσει μια ώθηση».
Δύο δεκαετίες μετά την είσοδο της λέξης «μετροσέξουαλ» στα λεξικά, οι νέοι άνδρες μεγαλώνουν περιτριγυρισμένοι από διαδικτυακούς influencers που έχουν εκατομμύρια οπαδούς στο Instagram και που θεωρούν το μακιγιάζ ως μέρος της καθημερινότητάς τους. Έτσι, ενώ μέχρι πρότινος μακιγιάζ χρησιμοποιούσαν μόνο οι άνδρες καλλιτέχνες που ήθελαν να δείχνουν όμορφοι ή προκλητικοί – όπως ο Prince και ο Ντέιβιντ Μπάουι – τώρα γίνεται mainstream για άνδρες των οποίων η εμφάνιση μετρά στην εργασία τους. Ο Γάλλος Πρόεδρος Εμανουέλ Μακρόν βρέθηκε αντιμέτωπος το 2017 από ένα σκάνδαλο που αφορούσε το μακιγιάζ, αλλά οφειλόταν στις δαπάνες του ύψους πάνω από 10.000 δολάρια τον μήνα για τον μακιγιέρ από τα χρήματα των φορολογούμενων, και όχι από το γεγονός ότι χρησιμοποιούσε προϊόντα ομορφιάς.
Στα 1,19 δισεκατομμύρια δολάρια οι πωλήσεις ανδρικών προϊόντων ομορφιάς το 2019
Και πάλι όμως είναι μια επιχείρηση που βρίσκεται ακόμη στα σπάργανα: η εταιρεία ερευνών JUV Consulting εκτιμά την αξία της παγκόσμιας αγοράς ανδρικού μακιγιάζ στα 1,14 δισεκατομμύρια δολάρια το 2019, την ώρα που η παγκόσμια βιομηχανία προϊόντων ομορφιάς εκτιμάται στα 71,1 δισεκατομμύρια δολάρια. «Πιστεύουμε ότι είναι μια αρκετά λογική εκτίμηση και μπορεί ίσως να θεωρηθεί ελαφρώς συντηρητική» λέει ο Τζέικομπ Τσανγκ, επικεφαλής της έρευνας της JUV Consulting, που ειδικεύεται στο μάρκετινγκ της Γενιάς Ζ.
Οι εταιρείες ομορφιάς πιστεύουν πως οι πωλήσεις ανδρικών προϊόντων θα μπορούσαν να ακολουθήσουν την τροχιά των ανδρικών προϊόντων περιποίησης δέρματος. Η αγορά αυτή, η οποία περιλαμβάνει ενυδατικές κρέμες και προϊόντα καθαρισμού προσώπου, προβλέπεται από το Euromonitor πως θα αυξηθεί κατά 24%, στα 5 δισεκατομμύρια δολάρια τα επόμενα πέντε χρόνια.
Λίγα προϊόντα, προσεκτικά σχεδιασμένα
Κι ενώ η νέα γενιά καταναλωτών μπορεί να καταστρέφει τις παραδοσιακές ιδέες για την αρρενωπότητα, οι μεγάλες εταιρείες παραμένουν προσεκτικές σχετικά με τον όγκο των πωλήσεών τους. Τα ανδρικά προϊόντα δεν πρόκειται να δείχνει τον άνδρα που τα φορά σαν να είναι «μπογιατισμένος». Αντ’ αυτού, συνήθως κυκλοφορούν σε ουδέτερα χρώματα σε λίγες αποχρώσεις. Η ιδέα είναι να διευκολύνουν τους άνδρες να αντιληφθούν την ιδέα του μακιγιάζ, βοηθώντας τους να βελτιώσουν την εμφάνισή τους – ελαφρώς.
Για παράδειγμα, η Shiseido Co. ξεκίνησε τις περιορισμένες πωλήσεις στην Ιαπωνία για την ανδρική κρέμα BB, τον Μάρτιο που κοστίζει περίπου 12 δολάρια η συσκευασία. Η εταιρεία αρνήθηκε να δώσει αριθμούς πωλήσεων. «Πιστεύουμε ότι η αγορά ανδρικών προϊόντων ομορφιάς θα προχωρήσει, θα αποφασίσουμε και για την ανάπτυξη νέων προϊόντων» λέει η εκπρόσωπος Γιουν Σάτο.
Η τάση επεκτείνεται και στην Αμερική
Κάποιες εταιρείες προσφέρουν προϊόντα που μπορούν να φορέσουν οι άνδρες, αλλά όχι απαραίτητα «ανδρικό μακιγιάζ». Τα βίντεο στο YouTube της νεοϋορκέζικης Milk Makeup χρησιμοποιεί ανδρόγυνες γυναίκες και άνδρες για να διαφημίσει το μέικ απ της με το σλόγκαν «σβήσε τα όρια». Και η σειρά καλλυντικών της Ριάνα πουλά ένα ανδρικό σετ με πέντε προϊόντα.
Η γιαπωνέζικη Fiveism είναι μακράν η εταιρεία με τα περισσότερα ανδρικά προϊόντα – φτάνουν τα 80 – από σκιές μέχρι μανό. Ο Ισιμπάσι λέει ότι ο λόγος για την κυκλοφορία μιας τόσο μεγάλης σειράς καλλυντικών, ήταν πως ήθελε να ανήκει στην πρωτοπορία της βιομηχανίας και να έχει εδραιωθεί ότι οι ανταγωνιστές αναπόφευκτα θα επεκταθούν στον τομέα αυτό. «Αλλάζουν οι καιροί» λέει.
Οι τάσεις αλλάζουν σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα, σε σχέση με τότε που ο Φρανκ Χουάρεζ, ένας 23χρονος από το Λος Άντζελες, άρχισε να χρησιμοποιεί τα προϊόντα σε ηλικία 16 ετών για να νιώθει πιο σίγουρος, όπως λέει. Εκείνη την εποχή, αρνούνταν πως φορούσε μακιγιάζ, να τον ρωτούσε κανείς. Όχι όμως, πλέον. «Γίνεται όλο και περισσότερο αποδεκτό τώρα» λέει ο Χουάρεζ. Μια συνηθισμένη μέρα, ζωγραφίζει τα φρύδια του, προσθέτει λίγη πούδρα για να τονίσει τα χαρακτηριστικά του προσώπου του και βάζει μάσκαρα.
Ο Χουάρεζ, που είναι γκέι, λέει πως οι κάποτε γυναικοκρατούμενες τάσεις ομορφιάς, αρχίζουν πλέον να συγκεντρώνουν την προσοχή των ανδρών στο Λος Άντζελες, ανεξάρτητα από τον σεξουαλικό τους προσανατολισμό. «Πλέον δεν θα κάνεις bullying σε κάποιον απλά και μόνο γιατί θέλει να είναι ο εαυτός του. Δεν λειτουργεί πλέον έτσι».
Πηγή: Bloomberg