Επιστημονική έρευνα στη Βρετανία υποστηρίζει ότι από τα like στο facebook είναι δυνατό να εξάγει κανείς συμπεράσματα για το βαθμό νοημοσύνης, τις πολιτικές, τις θρησκευτικές, ακόμη και τις σεξουαλικές προτιμήσεις των χρηστών.
Ακόμη και ένα «αθώο» κλικ σε ένα βιβλίο ή σε ένα τραγούδι σύμφωνα με τους μελετητές αποδεικνύει βαθύτερες πτυχές της προσωπικότητάς μας. Χρησιμοποιώντας ειδικούς αλγόριθμους υποστηρίζουν πως κατάφεραν να απεικονίσουν ένα ακριβές προφίλ του χρήστη και της προσωπικότητάς του. Ακόμη και αυτά που ο χρήστης δεν θα ήθελε ποτέ να αποκαλυφθούν, έρχονται στην επιφάνεια.
Οι ερευνητές, που έκαναν τη σχετική δημοσίευση στο περιοδικό της Εθνικής Ακαδημίας Επιστημών των ΗΠΑ , μελέτησαν περίπου στοιχεία για 58.000 εθελοντές, οι οποίοι υποβλήθηκαν σε online ψυχομετρικά τεστ προσωπικότητας.
Στη συνέχεια, συσχέτισαν στατιστικά τα αποτελέσματα των τεστ με τα "likes" αυτών των ατόμων στο facebook και έτσι ανέπτυξαν αλγόριθμους, που αυτομάτως αποκαλύπτουν όψεις της προσωπικότητας του ατόμου.
Το λογισμικό αποδείχτηκε ικανό σε ποσοστό 88% να προσδιορίσει τις σεξουαλικές προτιμήσεις των ομοφυλόφιλων, σε ποσοστό 95% διέκρινε σωστά το χρώμα του χρήστη, σε ποσοστό 93% το φύλο και σε ποσοστό 85% διέγνωσε σωστά τις πολιτικές πεποιθήσεις του χρήστη .
Ακόμη και το θρήσκευμα προσδιορίστηκε από τους αλγόριθμους με επιτυχία 82%, η χρήση ναρκωτικών, αλκοόλ και άλλων ουσιών σε ποσοστό 65% έως 73% και η ύπαρξη ή όχι σχέσης με άλλο πρόσωπο σε ποσοστό 65%.
Η έρευνα μπορεί να χαροποίησε τις εταιρείες marketing και διαφήμισης που ξέρουν πια πολύ καλύτερα που να «στοχεύσουν», θορύβησε όμως τις οργανώσεις προστασίας προσωπικών δεδομένων που κάνουν λόγο για «έρευνα που κρούει τον κώδωνα του κινδύνου».