Τι κρύβεται πίσω από το τσιγάρο στις ταινίες; Οι βιομηχανίες καπνού [εικόνες]

«Δεν καπνίζω, παίζω θέατρο». Στις 21 Νοεμβρίου, η πρώην Πρώτη Κυρία της Γαλλίας, Βαλερί Τριερβελέρ, ανέβασε στο Twitter μια ασπρόμαυρη φωτογραφία της, μέσα σε σύννεφα καπνού, κάνοντας έναν έξυπνο υπαινιγμό στην πρόθεση της υπουργού Πολιτισμού της Γαλλίας, Ανιές Μπουζίν, να απαγορεύσει το τσιγάρο στον κινηματογράφο.

Η πρόθεση της γαλλίδας υπουργού προκάλεσε σάλο στη Γαλλία αλλά και πολλές χώρες του κόσμου. Πολλοί έγραψαν ότι το τσιγάρο στον κινηματογράφο είναι δημιουργία και η απαγόρευσή του είναι παράλογη.
Η παρουσία του τσιγάρου στην μεγάλη οθόνη θεωρείται, και δικαίως, σαν μια απόδειξη καλλιτεχνικής ελευθερίας. Αλλά, η πραγματικότητα είναι πιο πεζή: πρόκειται στην ουσία για μια διαφημιστική στρατηγική της βιομηχανίας του καπνού, η οποία χρησιμοποίησε τον κινηματογράφο για να προωθήσει τα προϊόντα της, μεταξύ του 1927 και 1990.

Και δεν πρόκειται για σενάριο. Το απέδειξαν τα εσωτερικά ντοκουμέντα των ίδιων των βιομηχανιών, τα οποία δόθηκαν στη δημοσιότητα μετά από δικαστική απόφαση του 1998. Εκεί αποδεικνύεται ότι εν μέρει εξαιτίας αυτής της διαφημιστικής εκστρατείας μέσω του κινηματογράφου, ο αριθμός των καπνιστών στις ΗΠΑ πολλαπλασιάστηκε δραματικά ως το 1960. Εξάλλου, ιατρικές έρευνες απέδειξαν ότι η παρουσία του τσιγάρου στον κινηματογράφο ευνοεί το κάπνισμα στους νέους.

Η σχέση μεταξύ Χόλιγουντ και βιομηχανίας του καπνού ξεκίνησε με τον ομιλούντα κινηματογράφο. Το 1927, η British American Tobacco ξεκίνησε μια διαφημιστική εκστρατεία σκηνοθετώντας μεγάλα αστέρια του Χόλιγουντ. Ο βασικός ερμηνευτής της πρώτης ομιλούσας ταινίας, «Ο τραγουδιστής της τζαζ», Al Jonson, εξηγεί στη σκηνή ότι τα τσιγάρα Lucky Strike καλυτερεύουν την ποιότητα της φωνής του. Είναι η λεγόμενη «διασταυρωμένη διαφήμιση»: τα τσιγάρα πληρώνουν τις διαφημίσεις και επωφελούνται από την γκλάμουρ εικόνα του κινηματογράφου, ενώ τα κινηματογραφικά στούντιο επωφελούνται από τη δωρεάν διαφήμιση, αφού τα διαφημιστικά σποτ διαφημίζουν ταυτόχρονα την ταινία.

Σύμφωνα με ένα άρθρο που δημοσιεύτηκε τον Οκτώβριο του 2008 στο ιατρικό περιοδικό Tobacco Control, η βιομηχανία British American Tobacco επενδύει, από τα τέλη της δεκαετίας του 1930, σε ραδιοφωνικές εκπομπές όπως «Your Hollywood Parade», αφιερωμένες στον κινηματογράφο, και «The Jack Benny Program» (με την ονομασία «The Lucky Strike Jack Benny Program»), όπου η μάρκα τσιγάρων Lucky Strike αναφερόταν κάθε 30 δευτερόλεπτα!
Το ίδιο άρθρο του Tobacco Control εξηγεί ότι μεταξύ του 1937 και 1938, ηθοποιοί όπως ο Γκάρι Κούπερ, η Τζόαν Κρόφορντ, ο Κλαρκ Γκέημπλ και ο Σπένσερ Τρέισι είχαν πληρωθεί 10.000 δολάρια (περίπου 171.000 δολάρια σημερινά) από την αμερικανική εταιρεία American Tobacco για να διαφημίσουν την μάρκα Lucky Strike.

Μεταξύ 1930 και 1940, των δύο τρίτα των πιο διάσημων ηθοποιών του Χόλιγουντ είχαν συμβόλαιο διαφημιστικό με την βιομηχανία του τσιγάρου. Είτε σε διαφημιστικά σποτάκια είτε σε συνεντεύξεις, οι σταρ έπλεκαν το εγκώμιο της μάρκας τσιγάρων με την οποία είχαν συμβόλαιο.

Από το 1950 ως το 1970, η βιομηχανία καπνού στράφηκε περισσότερο στην τηλεόραση. Τα τσιγάρα Winston κάνουν την εμφάνισή τους στα κινούμενα σχέδια της σειράς Les Flinstones. Στη δεκαετία του 1980 η βιομηχανία πέρασε στην παραγωγή ταινιών. Στόχος ήταν να συνδιαστεί το τσιγάρο με θετικές καταστάσεις (γιορτή, έρωτας, σεξ, πλούτος, χαρισματικές προσωπικότητες...).

Σύμφωνα με άρθρο του Μαρτίου 2002, στην ίδια επιθεώρηση Tobacco Control, η Philip Morris πλήρωσε για να τοποθετήσει τα τσιγάρα της -κυρίως τα Marlboro– σε 191 ταινίες, μεταξύ του 1978 και 1988. Ανάμεσά τους οι ταινίες, Grease, Rocky II, Crocodile Dundee, Die Hard κλπ. Ο Σιλβέστερ Σταλόνε, για παράδειγμα, πήρε 500.000 δολάρια για να εμφανιστεί με την μάρκα Brown & Williamson σε πέντε από τις ταινίες του.

Οι αντικαπνιστικές οργανώσεις κινητοποιήθηκαν στα τέλη του 1980 και έφτασαν στις ακροάσεις της Αμερικανικής Γερουσίας το 1989. Οι βιομηχανίες καπνού δεσμεύτηκαν να μην τοποθετούν πλέον πληρωμένες καταχωρήσεις προϊόντων τους στον κινηματογράφο, αλλά μόνο στις ΗΠΑ. Ωστόσο, όταν ένα σενάριο προέβλεπε τσιγάρο στην οθόνη, οι βιομήχανοι συνέχισαν να προτείνουν τις μάρκες τους, αλλά χωρίς να δεσμεύουν τα κινηματογραφικά στούντιο.

Το 1998 υπεγράφη το Master Settlement Agreement, μια φιλική συμφωνία μεταξύ 46 Πολιτειών των ΗΠΑ και των βασικών βιομηχανιών τσιγάρων και απαγορεύει να τοποθετούνται προϊόντα πληρωμένα στον κινηματογράφο.
Ωστόσο, η παρουσία του τσιγάρου στις αμερικανικές ταινίες συνεχίζει να αυξάνεται (+72% μεταξύ 2010 και 2016), γεγονός που αποδεικνύει ότι ο κινηματογράφος έχει οριστικά εθιστεί στο τσιγάρο.