Θεωρείται ως μια από τις πλέον προσοδοφόρες αναδυόμενες αγορές παγκοσμίως. Η αγορά καλλυντικών στις χώρες της Νοτιοανατολικής Ασίας γνωρίζει μέρες δόξας, με τις πωλήσεις στα είδη γυναικείου καλλωπισμού να αναμένεται να φτάσουν μέχρι το 2020 στα 9,6 δισεκ. δολάρια (το 2014 ήταν κάτι παραπάνω από 6 δισεκ. δολάρια).
Το γεγονός έχει κάνει πολλές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο των καλλυντικών να στρέφουν ζωηρά το ενδιαφέρον τους προς αγορές χωρών όπως η Ινδονησία, η Σιγκαπούρη, η Μαλαισία, η Ταϊλάνδη και το Βιετνάμ.
Όπως σημειώνει το Bloomberg, στις χώρες αυτές η αγορά ειδών ομορφιάς ευδοκιμεί κυρίως λόγω του σκουρόχρωμου δέρματος των γυναικών, της υγρασίας των περιοχών αλλά και της ανάγκης των μουσουλμάνων γυναικών να ξεπλένουν το πρόσωπό τους πέντε φορές την ημέρα προκειμένου να προσευχηθούν.
Μια από τις εταιρείες που σπεύδει να αναπροσαρμόσει τα προϊόντα της προκειμένου να διεισδύσει στις αγορές αυτές είναι η Amorepacific Corp., η μεγαλύτερη εταιρεία καλλυντικών της Νότιας Κορέας.
Όμως και η πιο γνωστή μας L’Oreal, μέσω του παραρτήματός της στη νοτιοανατολική Ασία, τα τελευταία χρόνια επενδύει όλο και περισσότερο στις χώρες αυτές με προϊόντα ομορφιάς που απευθύνονται ειδικά στις γυναίκες μουσουλμανικού θρησκεύματος. Για το σκοπό αυτό λειτουργεί ένα εργοστάσιο στην Ινδονησία το οποίο παράγει καλλυντικά με την ένδειξη «Χαλάλ», προϊόντα δηλαδή που περιέχουν συστατικά αποδεκτά σύμφωνα με τον ισλαμικό νόμο να καταναλώνουν οι μουσουλμάνες.
Αν και κερδοφόρα, η αγορά καλλυντικών στις χώρες αυτές είναι και ιδιαίτερα απαιτητική. Για παράδειγμα, οι μουσουλμάνες χρειάζονται πιο ελαφριά, εύκολα αφαιρούμενα καλλυντικά, καθώς πρέπει να τα ξεπλένουν πριν τις καθημερινές προσευχές και να τα ξαναβάζουν αμέσως μετά.
Επιπλέον, οι μουσουλμάνες που φορούν χιτζάμπς έχουν την τάση να θέλουν να τονίζουν περισσότερο τις περιοχές του προσώπου τους που μένουν εκτεθειμένες