H ελληνική πορτοκαλάδα είναι... λουξ στο εξωτερικό -Πώς μια οικογενειακή επιχείρηση ξέφυγε από την κρίση [εικόνες]

Πριν από 63 χρόνια στην Πάτρα. Μια μικρή οικογενειακή επιχείρηση, με επικεφαλής τον Παναγιώτη Μαρλαφέκα, κάνει τα πρώτα της βήματα στον χώρο της βιομηχανίας αναψυκτικών.

Πενήντα χρόνια μετά και αφού χρειάστηκε να πολεμήσει με το «τέρας» της κρίσης, η εταιρεία Λουξ όχι μόνο αντέχει, αλλά είναι ένα πραγματικό success story, καθώς έχει επεκτείνει τις δραστηριότητές της εκτός των ελληνικών συνόρων.

Όπως σημειώνει το Fortune, η δεύτερη γενιά, οι γιοι του Παναγιώτη Μαρλαφέκα (Γιάννης, Κωνσταντίνος και Πλάτωνας) είναι εκείνοι που ουσιαστικά έδωσαν το έναυσμα για την εξάπλωση της εταιρείας και εκτός Ελλάδας. Λέει ο Πλάτων Μαρλαφέκας, διευθυντής μάρκετινγκ της Λουξ: «Αρχές της δεκαετίας του ’50 ο πατέρας μου, Παναγιώτης Μαρλαφέκας, αποφασίζει να δημιουργήσει τη δική του βιομηχανία αναψυκτικών. Έχοντας προηγούμενη εμπειρία πάνω στο θέμα των πωλήσεων, αφού εμπορευόταν το ούζο που έφτιαχνε ο αδελφός του στην περιοχή, επέλεξε να ασχοληθεί με κάτι παρεμφερές. Εκείνη την περίοδο έκανε το επιχειρηματικό ξεκίνημά του με ένα μικρό εργοστάσιο στην Παλιά Πόλη της Πάτρας, το οποίο λειτουργούσε μέχρι και το 1972.

»Ως επιχειρηματίας είχε πρωτοποριακές σκέψεις σε πολλά πράγματα και ήταν αρκετά μπροστά από την εποχή του. Είχε ζητήσει μάλιστα από κάποιον στιχουργό να του προτείνει μερικά ονόματα για την επωνυμία της επιχείρησης, καταλήγοντας τελικά στο brand ΛΟΥΞ. Μην ξεχνάτε πως τη δεκαετία του ’50 η λέξη “λουξ” συνόδευε τα πάντα. Ο κόσμος μιλούσε για λουξ σπίτι, για λουξ αυτοκίνητα κ.ά. Αυτό που θυμάμαι να μας λέει είναι ότι αν κάνεις σωστά τη δουλειά σου θα σου αναλογεί πάντα ένα κομμάτι της αγοράς. Όταν μπήκαν οι μεγάλες πολυεθνικές στην ελληνική αγορά, ο πατέρας μου ήταν ακόμη επικεφαλής της ΛΟΥΞ. Σαφώς και η δική μας εταιρεία πέρασε δύσκολα, όμως εκείνος πάντα έβρισκε λύσεις για να είναι επιβιώσει.

Τη δεκαετία του '80

Με την είσοδο των πολυεθνικών εταιρειών, από τη δεκαετία του '80 και εντεύθεν, στην ελληνική αγορά, ο ανταγωνισμός μόνο εύκολος δεν ήταν. Λέει ο κ. Μαρλαφέκας: «Τη δεκαετία του ’80 μόνο στην Πάτρα υπήρχαν γύρω στις έντεκα μάρκες αναψυκτικών. Δεν ήταν καθόλου εύκολη η επιβίωση σε ένα τέτοιο περιβάλλον. Μάλιστα, αν το δούμε σε επίπεδο προβολής σε όλη την Ελλάδα, την ίδια περίοδο δραστηριοποιούνταν στη χώρα περίπου 900 εταιρείες αναψυκτικών. Στον κλάδο βιώσαμε τη λαίλαπα των μεγάλων πολυεθνικών, οι οποίες εφάρμοζαν αθέμιτους τρόπους ανταγωνισμού, με αποτέλεσμα την εξαφάνισή του. Από τις 900 εταιρείες έμειναν στο τέλος μόλις 20 με 25.

Επιβίωσαν κυρίως εκείνες που είχαν κάνει κάτι διαφορετικό καθ’ όλη τη διάρκεια της δραστηριοποίησής τους. Άλλωστε τότε για να κρατηθεί κανείς στην αγορά έπρεπε να τηρεί δύο βασικές αρχές: Η πρώτη ήταν η ποιότητα. Είναι κάτι που υπάρχει μέχρι σήμερα, διότι το προϊόν είναι ο βασιλιάς της επιχείρησης. Μπορείς να φτιάξεις οποιοδήποτε μείγμα μάρκετινγκ, αλλά το προϊόν προηγείται. Η δεύτερη αρχή ήταν το καλό σέρβις και οι καλές σχέσεις που έπρεπε να έχει ο επιχειρηματίας με τα καταστήματα, καθώς τότε η προσέγγιση γινόταν σε διαπροσωπικό επίπεδο.

Ο Πλάτων Μαρλαφέκας

Έβγαιναν το πρωί οι εργαζόμενοι της εταιρείας για διανομή και τα άδεια μπουκάλια που έπαιρναν από την αγορά τα γέμιζαν το απόγευμα και τα ξαναδιοχέτευαν την επόμενη ημέρα. Εμείς μεγαλώσαμε στη Λουξ».

Μέσα στο εργοστάσιο

Ανασύρει τις παιδικές του μνήμες από τότε που πήγαινε σχολείο και περνούσε πολλές ώρες στο εργοστάσιο, αλλά σημειώνει και το «τώρα» της επιχείρησης που έχει αλλάξει δραστικά – προς το καλύτερο. Οι επενδύσεις σε υποδομές, αναγκαίες για να υπάρξει δυναμικό ξεκίνημα, άρχισαν ήδη να αποδίδουν.

«Η αναγνώριση των προϊόντων Λουξ από την εγχώρια αγορά χρειάστηκε χρόνο και ήταν κάτι που κερδήθηκε με κόπο. Στις νέες αγορές ανά την Ελλάδα όταν κάποιος πωλητής πήγαινε να μιλήσει για τη Λουξ, επειδή υπήρχε σύγχυση και πολλοί δεν γνώριζαν το προϊόν, μας μπέρδευαν με τα σαπούνια LUX, οπότε αναγκαστήκαμε σε πολλές περιοχές να κάνουμε προδιαφήμιση προτού πάμε να πουλήσουμε το προϊόν. Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία, διότι διεθνώς στο μάρκετινγκ πρώτα κάνει κανείς τοποθέτηση και μετά βάζει διαφημίσεις. Εμείς σε κάποια κομμάτια αντιστρέψαμε τη στρατηγική μας για να υπάρξει εξοικείωση με το προϊόν», αναφέρει χαρακτηριστικά.

Από την κρίση, στο εξωτερικό

Η εταιρεία αντιμετώπισε την κρίση όπως όλες στην Ελλάδα. Είδε την πτώση των πωλήσεων να έρχεται πλησίστια, αλλά και πάλι αποφάσισε να κινηθεί επιθετικά. Λέει ο κ. Μαρλαφέκας:

«Ο κλάδος από το 2009 και μετά καταγράφει κάθε μήνα πτώση. Το τελευταίο δίμηνο η πτώση αυτή ήταν της τάξης του 4,7%. Αθροιστικά στη ζεστή αγορά έχει ξεπεράσει το 30%, ενώ στην κρύα είναι άνω του 60%. Πλέον η κατανάλωση καταγράφεται στα σπίτια και όχι έξω. Παρ’ όλο που ο κλάδος μέχρι το 2010 έκανε αυξήσεις τιμών, η Λουξ ήδη από το 2008 τις είχε σταματήσει, ανεβάζοντας παράλληλα τις προσφορές τις οποίες αγοράζουν στο σύνολό τους οι καταναλωτές. Οι έρευνες δείχνουν πως ο καταναλωτής προσπαθεί να μειώσει το κόστος με κάθε τρόπο, αλλά δεν πραγματοποιεί αγορές με ρίσκο. Αγοράζει πάντα αυτά που ξέρει και εμπιστεύεται.

»Το 2013 ήταν για εμάς μια καλή χρονιά, που έκλεισε με κέρδη 27,2 εκατ. ευρώ, ενισχυμένα κατά 14%. Πιστεύουμε ότι το ποσοστό ανάπτυξής μας σε πωλήσεις σε επίπεδο λίτρων για το 2014 θα είναι της τάξης του 10% και η άνοδος του τζίρου θα είναι κοντά στο 2% σε σχέση με πέρυσι.

»Μέχρι το τέλος του χρόνου θα λανσάρουμε τη νέα σειρά ολιγοθερμικών προϊόντων παραγόμενων με φυσικό τρόπο. Το ένα τρίτο θα αποτελείται από στέβια, και εδώ έγκειται η διαφοροποίησή μας από την υπόλοιπη αγορά, η οποία δεν λέει όλη την αλήθεια στον καταναλωτή, ότι δηλαδή εξακολουθεί να χρησιμοποιεί τεχνητές γλυκαντικές ουσίες. Παράλληλα θέλουμε να ενδυναμώσουμε την παρουσία μας σε μια στρατηγικής σημασίας αγορά, όπως η Αυστραλία, η οποία έχει αντίθετη σεζόν από εμάς. Ήδη τα προϊόντα Λουξ βρίσκονται στα ράφια των καταστημάτων Coles, μίας από τις μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ της χώρας. Όσον αφορά την Αμερική, προχωρήσαμε σε αλλαγές αντιπροσώπων και εννοείται ότι συζητάμε με αρκετές νέες αγορές, μεταξύ των οποίων η Γαλλία, η Ολλανδία και η Νότιος Αφρική. Οι εξαγωγές μας απευθύνονται σε περισσότερες από 15 αγορές του εξωτερικού και πρόσφατα υπογράψαμε συμφωνία με τις αγορές του Κατάρ και του Ντουμπάι. Επιπρόσθετα, τον Μάιο του 2015 ευελπιστούμε να τοποθετήσουμε το προϊόν στα Central Markets στο Σικάγο και στο Τέξας, μια premium αλυσίδα supermarket στην Αμερική, η οποία θα “ντύσει” όλα τα μαγαζιά της Ελλάδας, ενώ έχουμε ήδη έρθει σε συμφωνία με τα Tesco του Ηνωμένου Βασιλείου».