Η Αμερική προσέρχεται σήμερα στις κάλπες για να εκλέξει νέο πρόεδρο, ύστερα από μια έντονη προεκλογική περίοδο για τις αμερικανικές εκλογές 2020. Πόλωση, διχαστικός λόγος και επιθετικές καμπάνιες.
Καμπάνιες των επιτελείων Τραμπ και Μπάιντεν που έτρεξαν με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους, από την τηλεόραση ως τα social media. Πώς, όμως, τα τελευταία χρόνια τα social media άλλαξαν την πολιτική διαφήμιση;
Οταν ο Ομπάμα άλλαξε τους κανόνες της διαφήμισης στις αμερικανικές εκλογές
Η αρχή έγινε το 2008, με τον Ομπάμα. Ενας από τους λόγους που η εκστρατεία του Ομπάμα έσκισε το 2008 ήταν επειδή ήταν μια από τις πρώτες προεδρικές εκστρατείες που χρησιμοποίησε το Facebook. Το Facebook ιδρύθηκε το 2004. Ήταν ένα σχετικά νέο εργαλείο ακόμα το 2008, αλλά ένας από τους βασικούς διευθυντές στρατηγικής του Μπαράκ Ομπάμα ήταν ένας από τους ιδρυτές του Facebook και έτσι βοήθησε το επιτελείο του Ομπάμα να καταλάβει πώς να χρησιμοποιήσει αυτήν την πλατφόρμα ως ένα οργανωτικό εργαλείο. Ενα εργαλείο που ποτέ κανείς άλλος υποψήφιος δεν είχε στη διάθεσή του. Ενα εργαλείο που έδινε τη δυνατότητα επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης με τους ψηφοφόρους, ένα διαφορετικό εργαλείο προσέλκυσης ψηφοφόρων.
Ορισμένα μέσα ενημέρωσης, μάλιστα, συνειδητοποιώντας πόσο μεγάλο ήταν όλο αυτό που συνέβη, χαρακτήρισαν τις εκλογές του 2008 ως τις εκλογές του Facebook. Λίγοι αντιλαμβάνονταν τι θα ακολουθούσε.
Το 2016, ο Ντόναλντ Τραμπ χρησιμοποίησε το Twitter με διαφορετικό τρόπο και πιο αποτελεσματικά από οποιονδήποτε άλλον υποψήφιο είχε επιχειρήσει προηγουμένως να παρακάμψει πλήρως τα μέσα ενημέρωσης και να μεταδώσει το μήνυμά του απευθείας στους πολίτες.
Προφανώς εξακολούθησε να τουιτάρει μανιωδώς και ενώ ήταν πρόεδρος, κάνοντας αδιάκοπα tweets όλη ημέρα και όλη νύχτα. Κάτι που δεν σταμάτησε να κάνει ούτε όταν ήταν στο νοσοκομείο, πρόσφατα, με κορωνοϊό.
Και φυσικά οι υποψήφιοι των αμερικανικών εκλογών 2020 χρησιμοποιούν το Instagram. Με πολύ διαφορετικό τρόπο από ό,τι χρησιμοποιούν τα άλλα social media, καθώς το Instagram γίνεται το μέσο για να παρουσιάζουν αυτές που αποκαλούνται «θετικές διαφημίσεις». Ομορφες, οικογενειακές φωτογραφίες, ή τα θετικά τους μηνύματα, χωρίς πολλές λεπτομέρειες, με σκοπό να φθάσει η καμπάνια σε ένα ευρύτερο κοινό.
Τι συνέβη με τον Τραμπ και το Facebook το 2016
Ο Ντόναλντ Τραμπ, ως υποψήφιος πρόεδρος, ήταν... master του Facebook το 2016. Στην πραγματικότητα το χρησιμοποίησε για να αντλήσει το μεγαλύτερο μέρος των 250.000.000 δολαρίων που συγκέντρωσε διαδικτυακά για την καμπάνια του. Ο νυν Αμερικανός πρόεδρος το 2016 είχε ξοδέψει στην ψηφιακή διαφήμιση, άλλωστε, πολλά περισσότερα χρήματα από ό,τι η Χίλαρι.
Αμερικανικές εκλογές-Ποιο είναι το όφελος των ψηφιακών διαφημίσεων
Οπως εξήγησε η δημοσιογράφος του Politico, Joanna Weiss, μιλώντας στο Virtual Tour για τις αμερικανικές εκλογές, που διοργανώνουν τα Κέντρα Ξένου Τύπου του Στέιτ Ντιπάρτμεντ και στο οποίο συμμετέχουν 225 δημοσιογράφοι από όλο τον κόσμο για αντίστοιχα ΜΜΕ, μεταξύ των οποίων και το iefimerida, το 2016 γίνεται αντιληπτή αυτή η μετάβαση από την ακριβή τηλεοπτική στην ψηφιακή διαφήμιση.
Γιατί όμως γίνεται αυτή η στροφή; «Το μεγαλύτερο όφελος του Facebook για έναν υποψήφιο είναι η δυνατότητα στοχευμένων διαφημίσεων. Στο Facebook δεν δημιουργείται απλά μια διαφήμιση σαν και αυτές της τηλεόρασης, με μεγάλο κόστος, που την αποστέλλετε στο σύμπαν και απλώς ελπίζετε ότι θα φτάσει στους σωστούς ανθρώπους και θα είναι αποτελεσματική, αλλά μπορείτε να ξοδέψετε ένα μικρότερο ποσό σε σύγκριση με αυτό που θα ξοδεύατε για την τηλεόραση, να προσεγγίσετε λιγότερα άτομα, αλλά να φτάνει ακριβώς στα άτομα που στοχεύετε. Σε αυτήν την περίπτωση, μπορείτε να δείτε τα δημογραφικά στοιχεία των ατόμων στα οποία φτάνει. Μπορείτε επίσης να δείτε ότι λειτουργεί, έχει επίδραση στις αμφίρροπες πολιτείες. Μπορείτε να προβάλλετε μια διαφήμιση που θα μπορούσε να αφορά τους κατόχους όπλων στην Τζόρτζια ή μια διαφήμιση που στοχεύει μόνο τις γυναίκες 25 έως 44 ετών, ή μπορείτε να στοχεύσετε τις γυναίκες ηλικίας 25 έως 44 ετών που ζουν στην Τζόρτζια και κατέχουν όπλα. Λόγω των δεδομένων που κοινοποιούμε καθημερινά στο Facebook, με βάση τα likes και τις προτιμήσεις, τα όσα γράφουμε, τα shares που κάνουμε, το Facebook διαθέτει τεράστιο όγκο δημογραφικών στοιχείων και αυτές οι καμπάνιες τα χρησιμοποιούν με εξαιρετικά αποτελέσματα. Μπορούν ακόμη, όσοι στήνουν τις διαφημίσεις να χρησιμοποιήσουν το Facebook για να δοκιμάσουν τις διαφημίσεις και την αποτελεσματικότητά τους. Θα μπορούσαν έτσι σε πραγματικό χρόνο να δοκιμάσουν δύο μηνύματα και να δουν ποιος τίτλος δεν είναι αποτελεσματικός και να χρησιμοποιήσουν τον άλλον. Ετσι, μπορεί να ελέγξει κάποιος όχι μόνο σε ποιους θα φθάσει η διαφήμιση, αλλά και πόσο καλά θα αποδώσει».
Το σκάνδαλο του Cambridge Analytica
Με τέτοια εμπλοκή των social media στην πολιτική διαφήμιση, θα προέκυπταν και προβλήματα... Και σκάνδαλα, όπως το σκάνδαλο της Cambridge Analytica.
Η Cambridge Analytica ήταν μια εταιρεία ανάλυσης δεδομένων που εδρεύει στο Ηνωμένο Βασίλειο. Χρησιμοποίησε το Facebook το 2016 και απέκτησε πρόσβαση στα προσωπικά δεδομένα 30.000.000 ατόμων, τα οποία πούλησαν στον Τραμπ. Το σκάνδαλο αυτό ήταν η αρχή για μια μεγάλη αλλαγή σε ό,τι αφορά στα προσωπικά δεδομένα και στη συγκατάθεση των χρηστών στη χρήση κάποιων από αυτά.
Fake News
Ενα άλλο θέμα που τίθεται με την ψηφιακή διαφήμιση είναι η παραπληροφόρηση. Παράδειγμα, πριν λίγες ημέρες υπήρξε μια φήμη που ήταν εντελώς αβάσιμη ότι ο Τζο Μπάιντεν χρησιμοποιούσε ακουστικό στο ντιμπέιτ. Η εκστρατεία του Τραμπ έβγαλε πολύ γρήγορα σχετική διαφήμιση, για να αξιοποιήσει τη φήμη. Και μπορεί αυτή η διαφήμιση να ήταν εύκολα αντιληπτό ότι δεν περιέχει κάποιο ίχνος αλήθειας αλλά υπάρχει και ένα άλλο πολύ πιο επικίνδυνο φαινόμενο που παρέθσε η Joanna Weiss του Politico: Πολλές διαφημίσεις προέρχονται από πλαστά site που μοιάζουν με έναν πραγματικό ιστότοπο ειδήσεων, αλλά είναι fake. Και διαδίδουν πραγματικά σκοτεινές ιστορίες που είναι αναληθείς.
Το Facebook αρχικά ήταν πολύ απρόθυμο να καταργήσει αυτήν την παραπληροφόρηση. Η προσέγγισή του για τα fake news είναι αργή, αλλά εξελίσσεται μέσα στα χρόνια, ενώ τα social media προσπαθούν να θέσουν τους δικούς τους περιορισμούς για να αναχαιτίσουν το φαινόμενο.
Περίπου πριν από ένα χρόνο, το Twitter ανακοίνωσε ότι θα απαγορεύσει όλες τις πολιτικές διαφημίσεις έως τις αμερικανικές εκλογές του 2020. Το Facebook κερδίζει πολύ περισσότερα χρήματα από το Twitter γενικά για την πολιτική διαφήμιση και πολύ πρόσφατα το Facebook ανακοίνωσε ότι μία εβδομάδα πριν από τις εκλογές δεν θα δέχεται πολιτικές διαφημίσεις.
Τι γίνεται όμως σήμερα με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις
Η ψηφιακή διαφήμιση, πάντως, δεν σημαίνει ότι αφάνισε την τηλεοπτική διαφήμιση. Η τηλεοπτική διαφήμιση ένα σημαντικό μέρος των προεκλογικών εκστρατειών των υποψήφιων προέδρων. Τα σποτ των 30 και των 60 δευτερολέπτων, επειδή είναι ένας τόσο αποτελεσματικός τρόπος για να στείλουν ένα μήνυμα και επειδή είναι ένας τόσο αποτελεσματικός τρόπος για να προκαλέσουν συναίσθημα, δεν θα σταματήσουν ποτέ να προβάλλονται. Σήμερα υπάρχουν μάλιστα πολλοί περισσότεροι δίοδοι προβολής, όπως το να προβληθούν δωρεάν από τα κοινωνικά δίκτυα. Επίσης, δαπανώνται μεγάλα ποσά για την προβολή τους στην καλωδιακή τηλεόραση.
Οι δύο διαφημίσεις που δείχνουν τι συμβαίνει σε αυτές τις εκλογές
Ας πάρουμε για παράδειγμα μια διαφήμιση της ομάδας Lincoln Project. Το Lincoln Project είναι ένα super pack. Είναι μια ομάδα που δεν διευθύνεται από την εκστρατεία Μπάιντεν, αλλά συγκεντρώνει χρήματα για να βγάλει μηνύματα που είναι κατά του Τραμπ και, σε ορισμένες περιπτώσεις, ρητά υπέρ του Μπάιντεν.
Αυτό που κάνει το Lincoln Project πραγματικά αξιοσημείωτο είναι ότι το διαχειρίζονται Ρεπουμπλικανοί. Πρόκειται για Ρεπουμπλικανούς που έχουν εργαστεί σε πολύ υψηλές θέσεις σε παλαιότερες προεκλογικές εκστρατείες των Ρεπουμπλικανών για υποψηφίους όπως ο George W. Bush, ο John McCain και ο Mitt Romney και είναι φανατικοί αντι-Τραμπ. Είναι πολύ καλοί σε αυτό που κάνουν. Καταλαβαίνουν πώς να κάνουν μια αποτελεσματική διαφήμιση, ειδικά για ένα συντηρητικό κοινό, για τους συντηρητικούς ψηφοφόρους. Υπήρξαν στην πραγματικότητα επιστημονικές μελέτες που δείχνουν ότι τα άτομα που κλίνουν προς τα συντηρητικά κόμματα τείνουν να ανταποκρίνονται στον φόβο ακόμη πιο δραματικά από ό,τι άτομα που ψηφίζουν φιλελεύθερα κόμματα.
Η συγκεκριμένη διαφήμιση έτρεξε το καλοκαίρι, όταν τα κρούσματα κορωνοϊού ήταν λίγο χαμηλότερα από ό,τι είναι τώρα.
Οι διαφημίσεις του Lincoln Project έχουν προβληθεί στην τηλεόραση σε ορισμένες πολιτείες, αλλά κυρίως βρίσκουν ανταπόκριση στο Διαδίκτυο. Και το επιτελείο Τραμπ φτιάχνει όμως διαφημίσεις που προκαλούν φόβο.
Η κύρια τακτική του Τραμπ, πάλι, στα social media είναι να χλευάσει τον αντίπαλό του.
Και οι δύο διαφημίσεις, πάντως, παρότρυναν σε δράση. Αν δείτε κάποια από τις διαφημίσεις αυτές στο Facebook θα σας ζητηθεί στο τέλος να δώσετε χρήματα, να απαντήσετε σε μια δημοσκόπηση, να εγγραφείτε, να λάβετε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, να παρακολουθήσετε ένα βίντεο.
Αυτός είναι ο τρόπος για να σας απορροφήσουν, να υπάρξει διάδραση και να σας κρατήσουν συνδεδεμένους με την καμπάνια, αλλά και να τους δώσετε κάποια από τα προσωπικά σας δεδομένα, ώστε να μπορούν να επικοινωνήσουν μαζί σας. Μπορεί να προσπαθήσουν να σας κάνουν να δώσετε χρήματα. Μπορεί να προσπαθήσουν να κάνουν τον αποδέκτη να πάει να ψηφίσει, αλλά για να γίνει το οποιοδήποτε κλικ χρειάζεται να προκληθεί συναίσθημα. Αν δεν προκληθεί συναίσθημα δεν θα ξεκινήσει το λεγόμενο engagement, η τόσο πολυπόθητη στην ψηφιακή διαφήμιση διάδραση.
