Αυτή η πιτσαρία έχει εκνευρίσει χιλιάδες Ιταλούς με τις «πειραγμένες» της πίτσες - Εσείς θα τις δοκιμάζατε;

Λίγες πίτσες ανά την υφήλιο προκαλούν τόσο μεγάλο ενθουσιασμό - και ισόποση οργή - όσο οι πίτσες της ταϊβανέζικης Pizza Hut.

Κάθε φορά που η Pizza Hut της Ταϊβάν κυκλοφορεί μια νέα πίτσα, πολλοί Ιταλοί ανά τον κόσμο ανεβάζουν σφυγμούς. Κάποιοι εξ΄αυτών - οι πιο ευαίσθητοι και επιρρεπείς - πριν καν διαβάσουν το άρθρο με τα κακά μαντάτα, παίρνουν ένα ηρεμιστικό για να μην τους έρθει... κατακουτελα.

Λίγες πίτσες ανά την υφήλιο προκαλούν τόσο μεγάλο ενθουσιασμό - και ισόποση οργή - όσο οι πίτσες της ταϊβανέζικης Pizza Hut. Ένας σχολιαστής στο Reddit αποκάλεσε την 2022 πίτσα τους με μπισκότα Oreos, τηγανητό κοτόπουλο και καλαμάρια στο κέντρο, «ένα έγκλημα κατά της ανθρωπότητας».

Η πίτσα με τα Oreo πάντως εξαντλήθηκε μέσα σε τρεις μόλις ημέρες. Σε αντίθεση με τη λαϊκή δυσπιστία -ειδικά εκείνη που προέρχεται από την μεσογειακή λεκάνη], στην Ταϊβάν φαίνεται ότι ξέρουν τι κάνουν (από καθαρά άποψης μάρκετινγκ και εμπορίου] με τις πίτσες τους.

Μια πίτσα σαν να την πάτησε φορτηγό

Από το 2019, το ταϊβανέζικο παρακλάδι της Pizza Hut αποτελεί ένα πραγματικό προπύργιο γευστικής και γαστρονομικής παραδοξότητας. Είναι το μέρος απ' όπου ξεκινάνε μια σειρά συνδυασμών σε πίτσα που πραγματικά... προκαλούν το περί δικαίου αίσθημα των απανταχού Ιταλών. Μερικές φορές, το σχήμα της ίδιας της πίτσας παραμορφώνεται σε σχήματα που αναπαριστούν ολυμπιακούς δακτυλίους ή ένα αστέρι κινουμένων σχεδίων.

Την άνοιξη του 2024, η πιο πρόσφατη δημιουργία τους - μια πίτσα σε σχήμα χελώνας, με αρτεμισία [λεβιθόχορτο] και κόκκινα φασόλια - έβαλε... φωτιά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ίσως όχι και εντελώς άδικα: η πίτσα έμοιαζε όντως με μια χελώνα που την είχε... λίωσει ένα φορτηγό και κατόπιν την είχε πετάξει μέσα σε ραδιενεργά λύματα. Ισως να ήταν η αγαπημένη πίτσα για όλα τα Χελωνονιντζάκια (ή οι διάσημοι χαρακτήρες κινουμένων σχεδίων να ήταν οι ίδιοι η αφορμή για την δημιουργία αυτής της πίτσας).

Οι διεθνείς... σχολιαστές ήταν σαστισμένοι. Αλλά η «γαστρονομική προσβολή» των ανθρώπων, όπως αποδεικνύεται, είναι μέρος του εγχειριδίου μάρκετινγκ της Pizza Hut Taiwan. «Όλος ο στόχος είναι να κάνουμε τον κόσμο να μιλήσει για την Pizza Hut», λέει ο Anthony Leung, επικεφαλής της Pizza Hut Taiwan.

Ο Leung μιλάει άπταιστα αγγλικά και ήρθε στην Pizza Hut Ταϊβάν το 2019 έχοντας ήδη δουλέψει σε πολυεθνικές εταιρείες όπως η Procter & Gamble και η Johnson & Johnson.

Όταν ο Leung έφτασε για πρώτη φορά στην Ταϊβάν, οι πωλήσεις στις τοπικές Pizza Huts ήταν καθοδικές. Παρόλο που η αλυσίδα υπήρχε στην Ταϊβάν από το 1986, δυσκολευόταν να «κατακτήσει» τους ντόπιους, επειδή οι Ταϊβανέζοι έτρωγαν πίτσα συνήθως μόνο στις γιορτές, όπως την Πρωτοχρονιά, τα Χριστούγεννα και την Ημέρα της Μητέρας. Η πίτσα δεν αποτελούσε αναπόσπαστο μέρος της διατροφής των Ταϊβανέζων.

Ο Leung προσελήφθη λοιπόν για να αναθερμάνει την όρεξη των Ταϊβανέζων για πίτσα. «Πώς θα κάνουμε τους ανθρώπους να σκέφτονται και να μιλούν για την Pizza Hut και εκτός των εορτών;», αναρωτήθηκε.

Ανέλυσε τα δεδομένα και παρατήρησε ότι το 80% των πωλήσεων της Pizza Hut Ταϊβάν προερχόταν από διαδικτυακά κανάλια, όπως οι εφαρμογές και η ιστοσελίδα της Pizza Hut.

Κάπως έτσι, πρότεινε μια σειρά από... σοκαριστικά toppings [υλικά] που θα μπορούσαν να δημιουργήσουν σούσουρο, αλλά θα εξακολουθούσαν να είναι οικεία στην αγορά της Ταϊβάν.

Όταν παρουσίασε τις ιδέες του στη διεθνή ομάδα της Pizza Hut για την τελική έγκριση, αντιμετώπισε μεν τον σκεπτικισμό, αλλά τα κατάφερε. «Το αφεντικό με κοίταξε και μου είπε: «Ειλικρινά δεν ξέρω αν αυτό θα πετύχει ή όχι, αλλά σας εμπιστευόμαστε. Εσείς γνωρίζετε καλύτερα τον πελάτη».

Ο Leung πήρε το πράσινο φως για μια περιορισμένη δοκιμαστική λειτουργία, και τον Αύγουστο, τον Οκτώβριο και τον Νοέμβριο του 2019, οι τρεις πίτσες-ναυαρχίδες της νέας Pizza Hut κυκλοφόρησαν επισήμως.

Η στρατηγική αποδείχθηκε επιτυχής: Οι τρεις πίτσες εξαντλήθηκαν. Αν και οι ιδιόμορφες δημιουργίες συνέβαλαν λιγότερο από το 5% των συνολικών πωλήσεων, προκάλεσαν τόσες συζητήσεις που τελικά οδήγησαν σε μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα.

«Δημιούργησε διψήφια αύξηση τόσο στην επισκεψιμότητα όσο και στα έσοδα της μάρκας», λέει ο Leung. Ξαφνικά, η Pizza Hut έγινε μέρος της καθημερινής συζήτησης στην Ταϊβάν, πολύ πέρα από τις γιορτές, και η αντισυμβατική στρατηγική του Leung για την πίτσα έγινε βασικός άξονας της στρατηγικής μάρκετινγκ της μάρκας. «Είμαστε η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα πίτσας [στην Ταϊβάν] τα τελευταία πέντε χρόνια», λέει.

Έξι νέες γεύσεις ετησίως

Για να διατηρήσουν τη δυναμική τους, ο Leung και η ομάδα του βγάζουν περίπου έξι νέες γεύσεις το χρόνο και έχουν μια βιβλιοθήκη προϊόντων γεμάτη με αντισυμβατικές γεύσεις. Ο ίδιος δοκιμάζει προσωπικά κάθε δημιουργία, μια διαδικασία που μπορεί να διαρκέσει εβδομάδες. Κάθε πίτσα αξιολογείται διεξοδικά. Εξετάζονται τα πάντα: από τον τύπο τυριού, την κρούστα, τον αριθμό των γαρνιτούρων μέχρι τη γεύση και τα logistics της εφοδιαστικής αλυσίδας.

Από την άλλη πλευρά, ο Leung και οι συνεργάτες του έχουν καλλιεργήσει ένα πιστό οικοσύστημα σκληροπυρηνικών οπαδών που ακολουθούν και δοκιμάζουν κάθε νέα πίτσα με... κομμένη την ανάσα.

«Οι άνθρωποι που είναι ενθουσιασμένοι για να δοκιμάσουν αυτές τις γεύσεις πίτσας δεν τις θεωρούν πραγματικά ως μαγειρικές καινοτομίες, αλλά γιθα κάτι που προορίζεται στο να είναι απλά νόστιμο», λέει ο Lev Nachman, πολιτικός επιστήμονας στο Εθνικό Πανεπιστήμιο της Ταϊβάν. «Είναι εντελώς γελοίες και τρελές ιδέες και φέρνουν στους ανθρώπους μια αίσθηση ενθουσιασμού, επειδή η πίτσα υποτίθεται ότι είναι διασκεδαστική».

«Ου γαρ οίδασι τι ποιούσι»

Ωστόσο, δεν ήταν όλοι ευχαριστημένοι με τις πίτσες αυτές. «Γιαγιά συγχώρεσέ τους, δεν ξέρουν τι κάνουν», έγραψε ένας Ιταλός σχολιαστής σε μια viral ανάρτηση στο Facebook που διαφήμιζε τις πίτες της Pizza Hut με κόλιανδρο, αυγό και χοιρινή «πουτίγκα αίματος» [παραδοσιακή συνταγή της Ταϊβάν].

Αλλά η αντίδραση - είτε θετική είτε αρνητική - είναι ακριβώς αυτό στο οποίο στοχεύει η Pizza Hut Taiwan. Όταν πρόκειται για την ανάπτυξη νέων πιτσών, τα βασικά τους κριτήρια είναι διπλα -και εξίσου σαφή: «Πώς θα απευθυνθούμε στα γούστα των Ταϊβανέζων και πώς θα κάνουμε τους Ιταλούς να θυμώσουν;» λέει ο Leung.

Στην πραγματικότητα, αν μια ιδέα δεν είναι αρκετά πολωτική, απορρίπτεται.

Το shock value αλλάζει με τα χρόνια

Πέντε χρόνια αργότερα, ο Leung αναγνωρίζει ότι το shock value δεν είναι τόσο αποτελεσματικός όσο ήταν κάποτε. Η όρεξη για παράξενες γεύσεις πίτσας έχει φτάσει σε ένα σημείο όπου ακόμη και οι ακραίες ιδέες δυσκολεύονται να εντυπωσιάσουν. «Δεν πρόκειται να λειτουργήσει για πάντα. Οι άνθρωποι έχουν πολύ υψηλές προσδοκίες», λέει.

Για να προσαρμοστούν, έχουν στρέψει την προσοχή τους σε συνεργασίες που απευθύνονται στη γενιά Z, όπως η συνεργασία με τοπικές διασημότητες για τη δημιουργία viral περιεχομένου και το λανσάρισμα θεματικών πιτσών που συνδέονται με δημοφιλείς χαρακτήρες βιντεοπαιχνιδιών ή μεγάλα αθλητικά πρωταθλήματα.