Η Έστερ Κρόφορντ είχε προκαλέσει ντόρο τον περασμένο Νοέμβριο, λίγες μέρες μετά την ολοκλήρωση της εξαγοράς του Twitter από τον Έλον Μασκ, όταν ανήρτησε μια φωτογραφία της που την έδειχνε να κοιμάται σε sleeping bag στο πάτωμα του γραφείου της, στα κεντρικά της πλατφόρμας στο Σαν Φρανσίσκο.
«Όταν η ομάδα σου δουλεύει όλο το 24ωρο για να προλάβει τις προθεσμίες, μερικές φορές #SleepWhereYouWork (κοιμάσαι εκεί όπου δουλεύεις)», είχε γράψει στη συνοδευτική λεζάντα.
Το Twitter βρισκόταν εκείνη την περίοδο στο μάτι του κυκλώνα εν μέσω οικονομικών απολογισμών που αποκάλυπταν τεράστιες απώλειες εσόδων, μαζικές αποχωρήσεις διαφημιζομένων και μαζικές απολύσεις εργαζομένων.
Από εκείνη τη στιγμή, ωστόσο, η Έστερ Κρόφορντ -μέλος της παλιάς φρουράς του Twitter που απέμεινε μετά το κύμα απολύσεων- είδε την καριέρα της να απογειώνεται και να εισέρχεται στον πολύ κλειστό κύκλο εμπίστων του Μασκ, σύμφωνα με άρθρο των Financial Times για την 39χρονη, η οποία σήμερα μπορεί να καυχάται ότι κατέχει τη θέση της διευθύντριας Διαχείρισης Προϊόντων του Twitter.
«Αυτή τη στιγμή ηγούμαι των προσπαθειών για τη διαφοροποίηση των εσόδων της εταιρείας πέρα από τις διαφημίσεις», αναφέρει στον προσωπικό της ιστότοπο, κάτι που σημαίνει πως η Κρόφορντ είναι η μάνατζερ -και υπάρχουν πολύ λίγες γυναίκες σε ηγετικά πόστα στο περιβάλλον του Μασκ- που συνέβαλε στην κυκλοφορία του Twitter Blue (της ανανεωμένης έκδοσης της συνδρομητικής υπηρεσίας της πλατφόρμας, με την οποία πιστοποιείται η επαλήθευση λογαριασμού) και στην υλοποίηση των σχεδίων του να επιτρέπει πληρωμές μέσω του μέσου κοινωνικής δικτύωσης.
Σύμφωνα με νυν και πρώην συνεργάτες της που επικαλείται η βρετανική εφημερίδα, φαίνεται ότι η Κρόφορντ έχει κερδίσει την απόλυτη εμπιστοσύνη του Μασκ, ενσαρκώνοντας το όραμά του για «σκληρή δουλειά».
Η 39χρονη, κάτοχος πτυχίου Φιλοσοφικής με master στις Διεθνείς Σχέσεις, εντάχθηκε στο δυναμικό του Twitter το 2020 όταν το μέσο κοινωνικής δικτύωσης αγόρασε τη start-up της, ονόματι Squad, μια πλατφόρμα video chat. Προηγουμένως η Κρόφορντ ήταν youTuber που ασχολείτο με μεθόδους απώλειας βάρους και είχε, επίσης, αναλάβει καθήκοντα marketing σε αρκετές νεοφυείς επιχειρήσεις της Silicon Valey, ενώ ήταν πολύ δραστήρια στο Twitter.
Ωστόσο, αρκετούς μήνες προτού η φωτογραφία της με το sleeping bag γίνει viral, αποκαλύπτοντας το όραμα του Μασκ για το «σκληροπυρηνικό Twitter», η Κρόφορντ ήταν μια μεσαίας βαθμίδας υπάλληλος που είχε αναλάβει να βοηθά influencers να βγάζουν περισσότερα χρήματα από την παρουσία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το ρεπορτάζ των FT αναφέρει ότι η 39χρονη εμφανίστηκε στο Perch, την καφετέρια του Twitter, σε μια προσπάθεια να συναντηθεί με τον Μασκ, την ίδια μέρα που εκείνος είχε μπει με έναν… νεροχύτη στα κεντρικά της εταιρείας στο Σαν Φρανσίσκο. Συστήθηκε στον νέο ιδιοκτήτη της πλατφόρμας και αμέσως του παρουσίασε κάποιες ιδέες της για το πώς να επωφεληθεί το Twitter από τις ψηφιακές πληρωμές στην πλατφόρμα και πώς να προσφέρει νέες υπηρεσίες στους δημιουργούς περιεχομένου.
Η πρωτοβουλία της φαίνεται πως άρεσε στον Μασκ, που είναι κι αυτός ένας από τους influencers, με πάνω από 127 εκατ. followers, μολονότι άλλοι συνάδελφοί της δυσαρεστήθηκαν και ένας από τους προϊσταμένους της φέρεται να την επέπληξε επειδή αποτάθηκε απευθείας στον Μασκ. Κι έτσι η Κρόφορντ κέρδισε το πόστο της και χάρη στις ιδέες της και στη συνεχή δέσμευσή της (όπως αποδεικνύεται από τη διανυκτέρευσή της στο γραφείο), έκανε καριέρα σε λίγους μήνες και εξελίχθηκε σε ένα από τα σημαντικότερα ηγετικά στελέχη του Twitter και από τους στενότερα εργαζόμενους με τον Μασκ μάνατζερ. Και μάλιστα σε τέτοιον βαθμό που ήταν αυτή η οποία τον βοήθησε να διαχειριστεί την κόντρα με την Apple και να συναντηθεί με τον CEO της, Τιμ Κουκ, ώστε να τα βρουν.
Συνάδελφοί της που μίλησαν στους FT την περιέγραψαν ως «διπλωμάτισσα» που αγοράζει για τα μέλη της ομάδας της ειδικά κατασκευασμένες γι’ αυτούς κούπες. Πολλοί, ωστόσο, τη χαρακτηρίζουν «γλείφτρα»: «Ήταν ένα μηδενικό που κατάφερε να γίνει κάποια επειδή ήταν πρόθυμη να πουλήσει την ψυχή της για τα δικά της 15 λεπτά δημοσιότητας. Είναι αποκρουστικό», σχολίασε πρώην ανώτερο στέλεχος του Twitter.
Στο προφίλ της στο Twitter η Κρόφορντ αριθμεί πάνω από 52.000 followers. Η ίδια δεν σχολιάζει τον πρόσφατο ντόρο των εφημερίδων γύρω από το όνομά της.
Αλλά διενήργησε την εξής έρευνα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης: «Φανταστείτε ότι εμφανίζεστε σε ρεπορτάζ ΜΜΕ. Τι θα προτιμούσατε: 1) Οι πληροφορίες να είναι ακριβείς και να προκύπτει θετική εικόνα σας αλλά η φωτογραφία σας να είναι φρικτή, ή 2) να είναι ανακριβείς οι πληροφορίες, να προβάλλεστε αρνητικά, αλλά να δείχνετε τέλεια στη φωτογραφία. Επιλέξτε ένα εκ των δύο, δεν γίνεται αμφότερα».
Στη δημοσκόπηση επικράτησε η πρώτη επιλογή, αλλά καλού-κακού η Κρόφορντ έφτιαξε μια συλλογή φωτογραφιών της στον ιστότοπό της.