Είναι το trend των ημερών. Από τον υπουργό Οικονομικών και τους επιχειρηματίες ως τους διαφημιστές και τους τουριστικούς πράκτορες όλοι μιλούν για την ανάγκη να αλλάξουμε την εικόνα μας- να κάνουμε rebranding.Τελευταία προσπάθεια ήταν το Give Greece a chance. Ως γιος διαφημιστή δεν θα μπορούσα να μην ομολογήσω ότι τα έχει όλα: λιτή, ξεκάθαρη, άρτια γραφιστικά, με σαφείς στόχους. Μια απόλυτα επιτυχημένη καμπάνια.
Ωστόσο της λείπει κάτι. Κάτι που λείπει από όλες τις ευγενείς προσπάθειες που γίνονται προκειμένου να αλλάξει η εικόνα που έχουν οι ξένοι για τη χώρα μας. Είναι το ίδιο το προϊόν που ονομάζεται Ελλάδα.
Είναι τρομερή πρόκληση αλλά και συνάμα ένας άθλος όταν πρέπει να επανατοποθετήσεις στην αγορά φόρμες που είναι κλασσικές, δοκιμασμένες. Πώς να αποδόσεις με νέο τρόπο κάτι που είναι απο μόνο του ο κανόνας; You never change a winning team λένε οι Αγγλοσάξωνες.
Η Ελλάδα έχει ένα τρομερά δύσκολο πακέτο να πουλήσει. Κι αυτό γιατί είναι κλασσική. Οι ελληνικές φόρμες, οι ελληνικές ιδέες και αισθητικές προτάσεις θεωρήθηκαν πολύ νωρίς κλασσικές στη Δύση, με αποτέλεσμα να αναπαραχθούν κατά κόρον εδώ και πολλούς αιώνες. Μια πρόχειρη ματιά πείθει και τον πιο δύσπιστο: αετώματα, προτομές, δωρικοί και ιωνικοί κίονες κοσμούν σχεδόν κάθε πόλη του δυτικού ημισφαιρίου, από το Ρέικιαβικ μέχρι το Μπουένος Αϊρες και από το Σαν Φρανσίσκο μέχρι το Σίδνεϊ.
Σπουδαία μαγιά που σου δίνει ένα τεράστιο πλεονέκτημα απήχησης και ένα κοινό που είναι δεκτικό στις φόρμες αυτές. Όμως την ίδια στιγμή αυτό αποτελεί και την μεγαλύτερη παγίδα που μπορεί να οδηγήσει στην απόλυτη αποτυχία και το αναμάσημα των ίδιων συνταγών.
Η Ελλάδα του Ζορμπά, με το συρτάκι και την νέον πινακίδα μπορεί σήμερα να είναι φολκλόρ και να φαντάζει γραφική, ωστόσο στην εποχή της ήταν μια εξαιρετικά επιτυχημένη καμπάνια που διαμόρφωσε την ταυτότητα της χώρας μας προς τα έξω. Άλλωστε για να είμαστε ειλικρινείς, στο βάθος μας άρεσε η εικόνα του Έλληνα που είναι έξω καρδιά όπως ο Ζορμπάς, του Έλληνα με το ένδοξο παρελθόν και τις γύψινες Αφροδίτες.
Οι καιροί ευτυχώς άλλαξαν και μαζί τους και η αισθητική. Η εικόνα της χώρας μας προς τα έξω άλλαξε σημαντικά μέσα από τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας και την καλλιτεχνική απόδοση των Τελετών Έναρξης και Λήξης από τον Δημήτρη Παπαϊωάννου.
Κι ύστερα ήρθε η κρίση. Το λήμμα «Greek crisis» έφτασε να έχει περισσότερα χτυπήματα στο Google ακόμα και από τον ίδιο τον Παρθενώνα. Ανάμεικτα τα συναισθήματα. Κάποιοι μίλησαν για διεθνή δυσφήμιση της χώρας ενώ κάποιοι άλλοι το θεώρησαν μια πρώτης τάξεως δωρεάν διαφήμιση τηρώντας το ρητό που λέει πως η αρνητική διαφήμιση εφαρμόζεται γιατί είναι η μόνη που...δουλεύει!
Αναρωτηθήκαμε όμως γιατί ο Ζορμπάς είχε τέτοια απήχηση; Εύκολο έτσι; Γλεντζές, έξω καρδιά χωρίς τις σκοτούρες και τις τυπολατρίες ενός Αμερικάνου, χωρίς το στεγνό βορειοευρωπαϊκό στυλ αλλά με μεσογειακό πάθος. Αυτό ήταν η ιδεοτυπική παρουσίαση του Έλληνα μέσα από την χολιγουντιανή έκδοση του βίου και της πολιτείας του Αλέξη Ζορμπά.
Ας επιχείρησουμε όμως να δούμε μια άλλη εκδοχή του Ζορμπά που μπορεί να μας δείχνει αθόρυβα τον δρόμο προς μια νέα αντίληψη του εαυτού μας την οποία θα προβάλλουμε προς τα έξω.
Ο Αλέξης Ζορμπάς προβάλλει έναν ανθρωπολογικό τύπο που βρίσκεται στον αντίποδα του νεωτερικού ανθρώπου: είναι ενστικτώδης, μεταφυσικός, ζει χωρίς τις ενοχές και τις προτεραιότητες που έχει ένας σύγχρονος άνθρωπος. Η διατύπωση αυτή φυσικά δεν ειναι φιλολογική ούτε έχει να κάνει με αυτά που ήθελε να αποδόσει ο Καζαντζάκης αλλά το πως αυτά προσλήφθησαν με την κινηματογραφική απόδοση του Ζορμπά.
Είναι σαν να φωτογραφίζει ότι ο ελληνικός πολιτισμός βρίσκεται στον αντίποδα του Δυτικού: αυτή είναι η μεγάλη πρόκληση. Σας ακούγεται παράξενο; Ας μη παρασυρόμαστε από τις κλασσικές φόρμες που υιοθέτησε η Δύση. Από την εποχή του Καρλομάγνου, η δυτική Ευρώπη ανέπτυξε έναν πολιτισμό που ήταν ριζικά αντίθετος από αυτόν της κοινής ελληνορωμαϊκής παράδοσης. Από τον Χριστιανισμό μέχρι την ερμηνεία του Πλάτωνα και του Αριστοτέλη και από το σαιξπηρικό θέατρο μέχρι το κράτος-Λεβιάθαν του Χομπς, η Δύση προσέλαβε και μετέπλασε τα πολιτιστικά στοιχεία που παρέλαβε από την Ρώμη και την Ελλάδα δίνοντας τους ένα διαφορετικό, ολότελα δυναμικό τρόπο.
Εμείς αισθανόμενοι μειονεκτικά, τα τελευταία διακόσια χρόνια προσπαθούμε να καλύψουμε αυτή την αίσθηση καθυστέρησης έναντι μιας προοδευτικής Εσπερίας. Πράγματι η Δύση προόδευσε αλλα αυτό δεν σημαίνει πως αυτό έγινε χωρίς κόστος. Άλλωστε και με όρους marketing το να προσπαθούμε να γίνουμε Ελβετία ή Δανία μας στερεί από πολύτιμα στοιχεία που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε για να έχουμε μια διακριτή ταυτότητα στο παγκόσμιο στερέωμα. Τι χρειάζεται λοιπόν;
Να σκύψουμε και να δούμε τον πολιτισμό μας αποκτώντας μια ριζικά διαφορετική αντίληψη του τι είναι Ελλάδα. Απαιτείται δηλάδή μια πρόσληψη της ελληνικότητας ως τρόπου και όχι ως τόπου υπάρξεως. Τι πρέπει να κάνουμε; Αρχικά να απαλλαχθούμε από το αίσθημα κατωτερότητας που κουβαλάμε τους και να απενοχοποιήσουμε τον εαυτό και το παρελθόν μας - να το κατεβάσουμε από το βάθρο. Να δούμε την Ελλάδα σαν εκείνη την αγιογραφία που περιγράφει ο Ελύτης με τις επάλληλες στρώσεις, τις φράγκικες, τις σλάβικες, τις τούρκικες. Εκείνη την αγιογραφία που αν κάνεις να την «καθαρίσεις» τελικά την καταστρέφεις.
Από τον Οιδίποδα και τον Προμηθέα Δεσμώτη μέχρι τον Διγενή και τον Μακρυγιάννη ο Ελληνισμός διαπερνάται από ένα μεταφυσικό άξονα ο οποίος προσαρμόζεται και αναπλάθεται σε κάθε ιστορική περίοδο χωρίς να χάνει τον πυρήνα του που δεν είναι άλλος από την ανάγκη για μια κοινωνία αλήθειας και μια σχέση με τη μοίρα και το θείο που επιτρέπει στον άνθρωπο να τα κοιτάζει ως ίσος προς ίσο. Αυτή είναι η ελληνική φιλοσοφία, η αθηναϊκή δημοκρατία, η τραγωδία, η θεολογία των Καππαδόκων, τα απομνημονεύματα του Μακρυγιάννη.
Όλα αυτά ακούγονται παρωχημένα; Κι όμως, αποτελούν μια εξαιρετική μαγιά πάνω στην οποία μπορούμε να δουλέψουμε για να δημιουργήσουμε μια πιο sophisticated εικόνα του τι είναι η χώρα μας. Να προσφέρουμε με λίγα λόγια την εμπειρία μιας άλλης Ελλάδας που θα μπορεί κανείς να τη βιώσει και να γίνει τμήμα της. Φυσικά ένας πολιτισμός δεν είναι απλά ένα προϊόν αλλά ένας τρόπος οργάνωσης της ζωής με συγκεκριμένη ιεράρχηση προτεραιοτήτων και αξιών.
Αν λοιπόν δεν τον βιώσουμε εμείς οι ίδιοι δεν μπορούμε να τον μεταδώσουμε. Απλά θα συνεχίσουμε τη στείρα αναπαραγωγή θρύλων, μύθων και συμβόλων που δεν μπορούμε να κατανοήσουμε.
Διαφορετικά αν η Ελλάδα είναι ένας σωρός αρχαίες κολώνες τι είναι αυτό που ξεχωρίζει τα μνημεία μας από εκείνα των παραλίων της Τουρκίας, της Λιβύης ή της Κάτω Ιταλίας;
Ο περιπατητής Σταγειρίτης φιλόσοφος κάποτε σημείωνε πως οι λαοί της Ευρώπης του φαίνονταν δραστήριοι αλλά όχι οξυδερκείς. Οι Ασιάτες το αντίθετο. Έτσι κατέληγε να θεωρεί τον ελληνικό χώρο ως τον ιδανικό, αφού συνδύαζε τα προτερήματα και των δύο. Αξίζει να επιβεβαιώσουμε την παρατήρηση του παππού Αριστοτέλη.